Le plan inquiétant d’AT & T pour changer HBO

Le géant des télécommunications, qui vient d'acquérir Time Warner, cherche à modifier radicalement la chaîne câblée premium afin de concurrencer Netflix

Le PDG de Warner Media, John Stankey. Photo: John Lamparski / Getty Images pour la semaine de publicité à New York

En février dernier, HBO a ajouté le plus grand nombre d’abonnés américains de son histoire, augmentant de 11% sa base d’utilisateurs (la société compte quelque 142 millions d’abonnés dans le monde). La croissance constante du service de télévision par câble et en streaming premium, qui a atteint 6,3 milliards de dollars de revenus l’année dernière, a permis à sa société mère, Time Warner, d’atteindre 31,3 milliards de dollars de chiffre d’affaires, soit une hausse globale de 7% par rapport aux autres divisions. Depuis que le géant des télécommunications AT & T a commencé à acquérir Time Warner en 2016, il était de notoriété publique que HBO était l'une des parties les plus prisées de la transaction, qui est devenue officielle en juin après une longue bataille juridique.

C’est la stature de la chaîne qui fait qu’il est déconcertant d’apprendre que le nouveau directeur général de Warner Media, John Stankey, a récemment parlé aux employés de HBO des temps difficiles qui s’annoncent. Aux yeux de Stankey, un vétéran d’AT & T, HBO est apparemment trop petite, trop agile et trop chouette - mal équipée pour un monde médiatique centré sur la taille. Lors d’une conversation à huis clos avec le personnel de 150 employés de HBO, le 19 juin, «Stankey n’a jamais prononcé le mot« Netflix », mais il a laissé entendre que HBO devrait ressembler davantage à un géant en continu pour s’épanouir dans le nouveau paysage médiatique». New York Times. Cela signifie une expansion agressive, avec un flot de nouveaux spectacles, pour donner à HBO le genre de bibliothèque massive que Netflix est en train de construire.

Netflix est une société de production sans égal en matière de télévision. Il est prévu de dépenser entre 12 et 13 milliards de dollars pour la programmation originale en 2018; Pendant ce temps, HBO a consacré 2,5 milliards de dollars à ses émissions en 2017. La stratégie de Netflix consiste à submerger le contenu inédit de ses abonnés et à s’appuyer de moins en moins sur du matériel sous licence qui ne lui appartient pas. HBO a toujours eu une tendance plus «de prestige», prenant beaucoup de temps à développer ses émissions et à les lancer en fanfare extrême, avec un œil vers les récompenses. Mais Stankey semble considérer ce rythme délibéré comme une conséquence de la paresse, et son désir de modifier l’approche prudente du réseau pour la production de nouvelles émissions (cela ne donne qu’une poignée par saison) pourrait signifier la fin de HBO telle que nous la connaissons.

"Ce sera une année difficile", a déclaré Stankey à la réunion de juin, selon un enregistrement obtenu par le Times. «Il va falloir beaucoup de travail pour changer un peu de direction.» Pour élargir la base de téléspectateurs de HBO, il faudrait davantage de programmes, diffusés à un rythme plus rapide, bien au-delà de la liste tournante de la chaîne dimanche soir qui constitue le cœur de son programme original. montre. «Je veux plus d'heures d'engagement… Vous obtenez plus de données et d'informations sur un client, ce qui vous permet par la suite de monétiser via d'autres modèles de publicité ainsi que des abonnements, ce que je pense qu'il est très important de jouer dans le monde de demain», Stankey m'a dit.

Le modèle de profit actuel de HBO est simple mais efficace. Les gens paient des frais (environ 15 dollars par mois) pour s'abonner; HBO utilise cet argent pour octroyer des licences de films et produire de la télévision pour les abonnés. En raison de sa réputation de longue date pour des émissions de grande qualité primées aux Emmy Awards telles que Game of Thrones et Big Little Lies, de nombreuses personnes s’abonnent et HBO gagne beaucoup d’argent.

L’approche commerciale de Netflix, encore une fois, concerne l’échelle et est souscrite par les investisseurs. La société s’est efforcée d’accroître le nombre d’utilisateurs dans le monde et d’augmenter son abonnement pour augmenter ses revenus. Mais produire plus d'émissions originales signifie que Netflix utilise plus d'argent - un rapport de mars 2017 révélait que Netflix avait un flux de trésorerie disponible négatif de 2,1 milliards de dollars. Quelques mois plus tard, la société a déclaré dans une lettre aux actionnaires que cette situation resterait négative pendant des années, mais que l'investissement aiderait considérablement la société à se répandre dans le monde entier.

Au moment où il prend le contrôle de Warner Media, Stankey a raison d’identifier HBO comme le seul rival évident de la société pour Netflix. Mais le type de croissance stupéfiante qu’il souhaite perturbera nécessairement l’approche calculée du développement qui distingue HBO depuis deux décennies. En partie à cause de la quantité considérable de sa production, Netflix a réussi à donner son feu vert à certains résultats critiques. Mais il n’a pas encore remporté le prix Emmy du meilleur drame, comédie ou minisérie, tandis que HBO fait toujours la une à la saison des récompenses. Le réseau de télévision par câble premium a diffusé des émissions comme The Sopranos, The Wire, Sex and the City, Deadwood, Six Feet Under et Veep, qui ont contribué à définir le soi-disant «âge d'or de la télévision», qui est maintenant en recul. du déluge de contenu de Netflix. En réponse, Stankey souhaite que HBO devienne un autre titan à l’ère des behemoths en streaming.

Comme l'a clairement expliqué Stankey, à cette époque, ce qui compte le plus, ce sont les «heures d'engagement». Les dirigeants ont depuis longtemps pris en compte la visualisation des données extraites des abonnés dans leurs décisions de programmation, mais les services en ligne peuvent analyser nos préférences de visualisation de manière beaucoup plus minutieuse. Plus il y a de données, plus il est facile de comprendre ce que les gens veulent - du moins c’est le principe directeur de Netflix, qui produit des tubes comme House of Cards et Stranger Things, qui sont calibrés pour jouer sur la nostalgie du public. Mais l'idée que seuls les chiffres puissent conduire un art bon ou populaire est ridicule; Netflix a produit beaucoup d’émissions qui ne touchent pas le public, comme tout autre réseau.

Stankey n’est pas le seul dirigeant préoccupé par la montée en puissance de Netflix. Disney se prépare à lancer son propre service de diffusion en continu, et le projet d'acquisition de Fox permettrait de compléter sa bibliothèque de propriétés. L'avenir des médias s'articulera certainement autour des services de diffusion en continu par abonnement. Mais Netflix est en train de devenir une sorte de réseau de radiodiffusion et de télévision: un grand parapluie pour de nombreux types de programmation. Fondée il y a plus de 45 ans, HBO est depuis longtemps un défi pour la télévision. Elle a pour réputation d'offrir quelque chose de différent. Selon le slogan, ce n’est pas la télévision, c’est HBO. Maintenant, Stankey veut passer à la télévision.