Contenu de marque: quoi, pourquoi, quand et comment

Qu'est-ce que le contenu de marque?

Le contenu de marque est un contenu qui n'implique pas de publicité traditionnelle. Il peut inclure des articles, des vidéos, des podcasts et même des éléments en direct qui apportent une valeur pertinente au consommateur. Ce n'est pas de la publicité au sens où la plupart des gens pensent de la publicité (annonces publicitaires, bannières publicitaires, médias sociaux, etc.). La clé est d’attirer l’attention du consommateur d’aujourd’hui et de susciter un réel engagement grâce au contenu. Le contenu de marque peut divertir les gens ou leur apprendre quelque chose, ce qui permet d'obtenir de meilleurs retours d'engagement de la marque que le contenu pré-roll standard.

L'histoire du contenu de marque

L’une des campagnes de contenu de marque les plus réussies à ce jour a été Real Sketches de Dove. Dove a commencé ses recherches auprès des clients et a découvert que seulement 4% des femmes interrogées se diraient «belles». L'équipe de Dove pensait pouvoir faire quelque chose pour changer cette statistique décevante. Ils ont créé une idée et une valeur autour de leur marque selon laquelle «la beauté est pour tout le monde». L'étape suivante consistait à trouver le moyen de transmettre ce message à leur communauté.

Dove a créé une série de vidéos mettant en vedette un dessinateur du FBI qui a dessiné les femmes comme elles se sont décrites. L'artiste a ensuite dessiné des portraits des mêmes femmes, mais un étranger en a donné la description. La différence entre les deux dessins était souvent époustouflante. La campagne est devenue virale et plus de 50 millions de personnes ont visionné les vidéos au cours des 12 premiers jours de publication. À ce jour, Dove a reçu près de 180 millions de vues, intentionnelles et ciblées. La campagne Real Beauty de Dove était le contenu de marque le plus regardé en 2013. Il s'agissait également de la troisième vidéo la plus partagée.

Voici un fait intéressant: environ 86% des téléspectateurs ignorent la publicité. Bien que la télévision reste un moyen important pour les annonceurs d’atteindre de nouveaux clients, elle ne fonctionne pas aussi bien que par le passé. Les entreprises doivent essayer de nouvelles méthodes si elles veulent garder l’attention de leurs téléspectateurs.

L'histoire du contenu de marque

Le contenu de marque est-il un nouveau concept?

Le contenu de marque n'est pas exactement une nouvelle tendance. En réalité, il s’appuie sur un ancien modèle commercial du secteur de la publicité et du marketing. Selon Brian Clark, PDG de Copyblogger, le contenu de marque ressemble à certains contenus créés dans les années 1940 ou antérieures. Dans les années 40, il était courant que les émissions aient un sponsor spécifique, voire qu'une marque crée son propre contenu. Semble familier?

Avance rapide jusqu'aux années 1970, et des marques comme Proctor et Gamble créent des feuilletons. Ils ont non seulement sponsorisé les émissions, mais ont également produit des émissions telles que Guiding Light et As The World Turns.

Bien que le contenu de marque ne soit pas nouveau, il est devenu plus populaire. Le contenu de marque actuel comprend des podcasts, des vidéos, des séries Web, des articles et même la réalité virtuelle.

Pourquoi le contenu de marque fonctionne mieux que la publicité traditionnelle

La publicité est partout. Nous recevons des annonces dans nos flux Facebook, nos comptes de streaming et même sur nos lecteurs électroniques. Nous voyons quotidiennement des panneaux publicitaires, du marketing par courriel et des bannières publicitaires. Pensez au nombre d'annonces que vous passez chaque jour sur YouTube. Cependant, vous pouvez rechercher les esquisses de Dove Real Beauty sur YouTube ou syntoniser un podcast tel que The Message de GE. Si vous aimez beaucoup de téléspectateurs, vous avez même partagé du contenu de marque sur les médias sociaux.

Le contenu de marque semble être une tendance actuelle, mais il fonctionne. Voici pourquoi: lorsqu'un consommateur regarde un contenu de marque, son rappel de marque est jusqu'à 59% supérieur à celui des annonces graphiques. Les téléspectateurs sont également 14% plus susceptibles de rechercher du contenu supplémentaire de la même marque. En ce qui concerne le retour sur investissement, ces chiffres sont élevés.

Le contenu de marque attire davantage l'attention et crée une reconnaissance de la marque. Les consommateurs aiment le contenu de marque car ils pensent que le contenu est davantage axé sur le consommateur. Comme le message n’est pas un argument de vente, il crée une relation de confiance entre la marque et le consommateur. La publicité traditionnelle n'a pas le même résultat.

Rapports GE

Le site Web de GE, GE Reports, est un excellent exemple de contenu de marque. GE a lancé GE Reports pour raconter des histoires intéressantes liées à son secteur. GE Reports présente des articles de nombreuses voix différentes. Ils parlent d'innovation, de transformation numérique et de commerce chez GE. Une chose qu’ils ne font pas, c’est faire la publicité de leurs produits. Leur site Web est une source d'informations et d'actualités, pas de vente directe. C'est une source d'autorité qui procure un avantage aux consommateurs.

Netflix, Orange est le nouveau noir et le New York Times

Netflix est un autre exemple de contenu de marque moderne. Netflix a écrit un article sur les femmes détenues sous forme de contenu de marque dans le New York Times. Le contenu concerne leur émission. Orange est le New Black, mais l'article ne portait pas sur l'émission. Environ un million de lecteurs du New York Times ont vu cet article lors de sa parution. L'article traitait des problèmes réels rencontrés par les détenues et suscitait leur intérêt. En suscitant l'intérêt des lecteurs pour le sujet, ils ont réussi à attirer davantage de téléspectateurs.

La science du (bon) contenu de marque:

Alors, comment fonctionne le contenu de marque? Cela fonctionne très bien.

Nielsen a découvert que le rappel de marque était de 86% pour le contenu de marque et de 65% seulement pour les publicités classiques.

Bien entendu, tous les contenus de marque ne sont pas égaux. Nielsen a également constaté qu'il existe certaines qualités dans tout bon contenu de marque. Ce sont: une personnalité centrale, un concept unique et une connexion avec le public. Il est également important que le style du contenu soit bien adapté à la marque.

Selon le cabinet de marketing Edelman, l’objet du contenu compte également. Ils disent que le but d'une marque est important pour les consommateurs lorsqu'ils sont sur le marché pour effectuer un achat. Communiquer le but de la marque est plus facile avec le contenu de marque qu'avec la publicité traditionnelle.

Une partie de la science de la création de contenu de marque qui produit des résultats consiste à savoir où il sera visionné. Selon une étude réalisée par Polar, 55% du contenu de marque est visualisé sur des appareils mobiles. Créer du contenu compatible avec les téléphones et les tablettes se traduira par davantage de vues et de partages.

Un autre élément clé provient du monde du contenu en ligne. Un contenu en ligne précieux retient toujours l'attention, mais 82% des Américains ignorent les publicités en ligne. C'est pourquoi 50% des spécialistes du marketing en 2015 ont signalé une augmentation des dépenses en contenu de marque. Les anciennes méthodes ne fonctionnent plus. Il est temps de faire quelque chose qui attirera l’attention des gens et le maintiendra.

L'avenir du (grand) contenu de marque

"L’avenir est déjà là, il n’est tout simplement pas distribué à grande échelle." - William Gibson

Cette citation résume ce que nous pensons être l'avenir d'un excellent contenu de marque. Ceux qui le créent obtiennent des résultats. Ceux qui ne le créent pas encore s’inspirent de ce que réserve l’avenir. Voici des exemples de 7 exemples de contenu de marque qui montrent l’avenir de ce nouveau (ancien) support.

Des comédiens en voiture prennent un café - Série de contenus de marque

Comedians in Cars Getting Coffee est une série Web de marque créée par Acura et Seinfeld. Dans chaque épisode, un comédien différent monte dans une voiture de collection avec Jerry, a une conversation et prend un café. Chaque épisode dure environ 10 à 15 minutes. C'était une idée simple, et Seinfeld a été attiré par l'idée que ces publicités cadreraient naturellement avec sa série. Acura a sponsorisé l’ensemble de la série, qui est récemment passée de Crackle à Netflix.

Marvel’s Runaways avec Lyft et la ville de Los Angeles

La populaire série Marvel - Runaways, est créée par Hulu, la ville de Los Angeles et Lyft. L'histoire suit 6 adolescents qui découvrent que leurs parents sont en réalité des super-méchants. Ils découvrent également qu'ils peuvent avoir des pouvoirs magiques. Puisque les personnages utilisent Lyft pour se déplacer en ville, la marque est en mesure d'accroître leur notoriété.

Podcast IRL de Mozilla

Mozilla, les créateurs de Firefox, a créé un podcast de contenu de marque. IRL (In Real Life) est basé sur l’idée que nos vies en ligne font partie de notre vie réelle. En créant leur podcast, Mozilla s'attaque aux problèmes pour lesquels il se bat par le biais de son but non lucratif. Les exemples de sujets incluent: la neutralité de l'internet, l'intimidation sur Internet et les trolls, et la liberté d'expression. Le podcast de contenu de marque tente de «changer le cours de l’Internet afin de le maintenir en bonne santé, étrange et merveilleux pour tout le monde."

Le message de GE

Le message de GE était un podcast hebdomadaire de 8 séries. Il s'agissait du décodage d'un message de l'espace extra-atmosphérique qui aurait été reçu il y a 70 ans. Il était basé sur des reportages et des interviews de Nicky Tomlin. Le podcast s'est concentré sur les méthodes de décryptage d'une équipe de cryptologie de haut niveau. Au cours des huit semaines écoulées, la série a reçu 1,2 million de téléchargements. Il a également atteint la première place sur les graphiques de podcast iTunes.

Vox Creative et MGM Grand

Le contenu de marque peut également être expérimenté en personne. Par exemple, Vox Creative et le MGM Grand Hotel & Casino ont collaboré à la création d’un nouveau présentoir dans le hall de l’hôtel. Ce projet a commencé comme un concours en ligne et est devenu une installation en personne. Ensemble, le studio de production et l'hôtel ont créé un écran de pointe. Son design chargé de miroirs illumine Léo le Lion, la mascotte de MGM. Les visiteurs du hall peuvent interagir avec des vidéos, des animations et des technologies informatiques. L'affichage sera disponible jusqu'en janvier 2018.

Ce nouvel affichage a commencé comme un concours en ligne organisé par MGM Grand Hotel & Casino. Ils voulaient choisir une société de production pour créer un nouveau hall d’exposition passionnant. Les concurrents ont chacun créé des vidéos de contenu de marque qui ont été mises en ligne. Les téléspectateurs ont ensuite voté pour leurs vidéos préférées. Les vidéos du concours ont été visionnées plus de 5 millions de fois au cours des premières semaines du concours.

LEGO le film

Le film LEGO a été un tel succès au box-office que les gens n’ont pas réalisé qu’il s’agissait d’un contenu de marque pour la marque LEGO. Le film a augmenté la notoriété de la marque et les ventes. Il est devenu l'un des éléments de contenu de marque les plus réussis de tous les temps. Les ventes de LEGO ont augmenté de 25% en 2015 après la sortie du film.

TOMS

Le contenu de marque peut également être utilisé pour le bien social. Prenez des chaussures TOMS, par exemple. Ils ont créé une vidéo qui a permis aux téléspectateurs de suivre le même chemin lors d’un voyage caritatif au Pérou. Cette campagne a permis aux téléspectateurs de faire l'expérience de la joie de donner. Les téléspectateurs peuvent modifier l'angle de la caméra pour faire l'expérience de la culture locale. La vidéo informe également les téléspectateurs de la marque.

Comment le contenu de marque peut-il vous aider?

Qu'est-ce que cela signifie pour l'avenir de votre stratégie marketing? Le contenu de marque est là pour rester et il continuera à devenir plus populaire. Si votre entreprise n’a pas encore intégré le contenu de marque, il n’est pas trop tard pour commencer! Faites de 2018 l’année où vous entrez en contact avec vos clients de manière authentique et réelle. Vos ventes pourraient même monter en flèche dans le processus.

Ici à The Mission Studios, nous serions heureux de vous aider à promouvoir votre travail, votre campagne ou votre projet. Nous créons un contenu original pour les marques (qu’il s’agisse d’un podcast, d’une série de vidéos ou d’un court métrage), et nous le distribuons à des millions de personnes.

La mission rejoint des millions de personnes extraordinaires chaque mois. Nous travaillons uniquement avec des marques dont nous utilisons les produits, l'amour et la confiance. Raconter des histoires n’est pas facile, et si vous avez besoin de conseils, nous avons des gens prêts à vous aider. Connectez-vous avec l’équipe créative de la mission ici!

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