Les grands annonceurs comptent-ils même pour les plates-formes?

P & G, Unilever et d’autres font tout leur possible avec Google et Facebook. Les plates-formes peuvent se permettre de les ignorer.

image WSJ, eMarketer

La réunion annuelle de l'IAB - un événement de l'industrie mettant en vedette toutes sortes de médias numériques et de spécialistes du marketing - bat son plein, et a réussi à saisir un cycle d'actualités en publiant une première version préliminaire d'un discours de Keith Weed, CMO de Consumer packaged marchandises géant Unilever. La Revue couvre l’histoire ici, et voici la citation (littérale) de l’argent: «« Nous ne privilégierons d’investir que dans des plateformes responsables qui s’engagent à créer un impact positif sur la société », dira [Weed], selon les remarques préparées.

En d’autres termes: éliminez les fausses nouvelles, les manipulations provoquant une dépendance et l’appât pour gamins axé sur l’IA, ou vous récolterez des centaines de millions de dollars sur YouTube, Facebook et Google. Le résultat pourrait être une aubaine majeure pour les grands éditeurs comme Oath et Amazon, et peut-être pour les médias de moindre envergure tels que Vox, Axios et Buzzfeed. Cela ressemble à une grosse perte pour les plateformes, non?

Peut-être. Je siège au conseil d’administration de l’IAB depuis de nombreuses années, j’ai aidé à diriger ses efforts en matière de fraude et j’ai travaillé en étroite collaboration avec d’énormes annonceurs comme Unilever. Et à la vue de cette nouvelle, ma seule question est la suivante: est-ce que cela aura une importance?

Weed n'est pas le premier grand responsable marketing à cibler Google et Facebook. En fait, son collègue Marc Pritchard, responsable de la marque chez P & G, a fait exactement la même chose, lors de la même conférence il y a un an, appelant le duopole à «nettoyer Pritchard se concentrait principalement sur la fraude, les mauvais acteurs et la 'visibilité' de la publicité (le nombre de publicités payées est stupéfiant, mais personne ne les voit), mais sa menace était bien réelle: Des annonces étant placées à côté de contenus peu recommandables sur YouTube, Pritchard a utilisé toutes ses dépenses. Près d'un an plus tard, il n'a pas encore été rétabli.

Au cours de cette période, les revenus de Google ont augmenté de plus de 20%, sur une base de plus de 27 milliards de dollars par trimestre. Cela représente plus de 100 milliards de dollars par an. Le vote de protestation de P & G, estimé à 140 millions de dollars, représente environ 0,0014% de cette base de revenus. Certes, Google préfère ne pas perdre un client de marque tel que P & G. Mais il faut se demander: pourquoi la société n’a-t-elle pas réussi à convaincre le plus grand annonceur mondial de revenir dans le giron?

Serait-ce le calcul?

Un annonceur important comme Unilever ou P & G est prêt à quitter les plates-formes pour 100 millions de dollars. Un million d'annonceurs supplémentaires sont impatients de les remplacer par des achats beaucoup plus modestes. C'est le pouvoir des plates-formes libre-service. En mars 2016, Facebook a annoncé avoir 3 millions d'annonceurs. Un an plus tard, ce nombre était de 5 millions. La grande majorité d'entre eux étaient des particuliers et des petites entreprises dépensant 20 $ ou 30 $ par page pour la promotion de pages qu'ils ont créées elles-mêmes (vous savez, un peu comme les Russes).

Et tant que ces petits annonceurs auront l’impression d’obtenir le prix qu’ils ont payé, les plates-formes peuvent se permettre de faire un grand sourire à leurs plus gros clients.

Les grands annonceurs ne sont peut-être plus en mesure de se lancer comme avant, mais ils ont tout intérêt à ce que leur moral soit élevé. La clé de l’histoire d’aujourd’hui est le qualificatif: Weed menace de couper toutes les dépenses de marketing consacrées aux plateformes qui ne parviennent pas à «créer un impact positif sur la société».

Alors, qui détermine «l'impact positif»? Si l’on tire clairement du désordre dans lequel se trouvent les plates-formes depuis l’élection, c’est: Google et Facebook sont génétiquement incapables de prendre la responsabilité du contenu de leurs plates-formes. Cela détruirait littéralement le noyau de leur modèle commercial en tant que «plates-formes technologiques neutres». Comme le dit Sheryl Sandberg: «Nous ne sommes pas une société de médias.» Elle aurait aussi bien pu ajouter: un."

Cela place l’impératif moral de déterminer «l’impact positif» sur les épaules de l’industrie publicitaire. À l'ère de la télévision, les annonceurs étaient parfaitement à l'aise pour déterminer la qualité morale du contenu contigu à leurs messages. Est-ce que les choses changeront s’ils acceptent à nouveau la responsabilité à l’ère de la plateforme actuelle?

J’espère certainement que c’est là l’axe principal des travaux de l’IAB. Les plus grands annonceurs mondiaux sont désormais disposés à diriger. Notre industrie devrait les aider de toutes les manières possibles.

Quelques histoires relatées au cours du week-end ont valu la peine.

Je n’ai qu’un tiers du chemin parcouru pour cette pièce qui est sortie tard hier soir, mais c’est excellent jusqu’à présent. Une histoire bien nécessaire de la façon dont nous sommes arrivés là où nous sommes aujourd'hui.

Ce mec n'est pas le héros que lui raconte cette histoire (il y en a eu beaucoup, beaucoup plus étudiés, qui disent la même chose depuis des années, comme Renee DiResta et Zeynep Tufecki), mais il convient de souligner dans tout les cas. L’histoire nécessite une exploration des solutions car, quoi qu’il en soit, nous devons les proposer. Je peux imaginer certaines choses - des coches bleues pour toutes les personnes réelles, par exemple - mais la société ne les aimera pas, au début. Là encore, la plupart d’entre nous ont pensé que le partage des détails de notre vie quotidienne en ligne était insensé en 2007.

Andrew Yang est candidat à la présidence en 2020 sur une plate-forme de revenu de base universel, qu'il appelle le «dividende de la liberté». À surveiller.

Nous discuterons des problèmes soulevés dans cette rubrique avec le responsable du fil d'actualité Facebook, l'avocat général de Google, le directeur général du marketing de P & G, Renee DiResta, et bien d'autres personnes lors du forum Shift dans deux semaines. Un nombre limité de billets sont encore disponibles.