Les logos ont-ils plus d'importance?

Une étude récente a demandé aux gens de dessiner de mémoire des logos de marques connues. La plupart ont échoué, mais est-ce important?

L’étude, qui a donné lieu à des dessins allant de la noisette de mon petit garçon de quatre ans, au rendu parfait d’une image occasionnelle, a été réalisée par signs.com, une entreprise du secteur de la signalisation. C'était une brillante opération de relations publiques couverte dans Adweek, New York Times et Daily Mail.

Je ne suis pas sûr que cela nous dise quoi que ce soit à propos des logos. Du moins pas directement.

C’est étonnant que la plupart des gens aient les bons logos Même si seulement 16% des dessins étaient parfaits, la plupart d'entre eux se situant dans le stade approximatif, les résultats de l'enquête en disent beaucoup plus sur le fait que peu de personnes possèdent des compétences artistiques plutôt que des logos. Et qui se soucie de les recréer avec précision - les dés du Domino ont-ils deux ou trois points, ou le hamburger Burger King utilise-t-il plus de rouge que d’or? - contre le fait que la plupart des gens les reconnaissent.

Les logos sont un raccourci pour les marques, comme un jingle accrocheur visuel, destiné à être une étiquette ou un rappel de l’offre d’une entreprise (tout comme un identifiant est gravé dans la partie arrière du bétail, d’où l’utilisation du mot). Elles sont utiles, voire absolument nécessaires, dans un monde dans lequel les consommateurs se promènent dans les rues bordées de magasins ou parcourent les annonces limitées par le nombre de pages disponible et les conventions, et n’ont aucun autre moyen de discerner et de localiser les différences.

Nous ne vivons plus dans ce monde.

Certaines des marques les plus prospères aujourd’hui ne comptent pas vraiment sur les logos; Google en a un, mais le change tous les jours pour le plaisir, et je ne saurais même pas vous dire si Airbnb en a un (cela ressemble à un trombone détruit). Étant donné que les services numériques sont accessibles via une recherche textuelle ou verbale, ou via des signets enregistrés, je me souviens qu'Amazon possède ce logo swooshy smile, mais il n’est pas pertinent pour mon expérience client.

Les marques importaient, qu’elles soient statiques, qu’elles ne soient exposées qu’à des pages imprimées, à des achats télévisés strictement dosés ou à un lavage de façades dans un centre commercial. Désormais, ils sont expliqués et vérifiés par le biais de conversations virtuelles en cours entre les consommateurs, et entre les consommateurs et les entreprises. Ils sont donc fluides d’une manière qui ne peut être capturée par le raccourci d’une image graphique.

Ces liens sont le lieu où les marques existent aujourd'hui, ce qui les sort de l'imagination créatrice des spécialistes du marketing et les met entre les mains de diverses communautés de parties prenantes. Les entreprises les plus intelligentes essaient aujourd'hui de formaliser ces connexions avec des applications pour smartphone, pour lesquelles les logos ne sont plus qu'un point d'entrée.

Un logo est un excellent bouton pour smartphone, mais…

Le bouton de l’application pour smartphone de Walmart affiche son logo en forme d’astérisque jaune (sortant d’une petite boîte), bien qu’il puisse tout aussi bien contenir un bouton avec le mot «Walmart». Vous n'avez pas besoin du logo pour vous dire autre chose que le bon bouton; tout ce qui compte pour vous est communiqué par d'autres moyens.

Les marques peuvent donc toujours avoir de l'importance, mais peut-être en accord avec la définition d'origine en tant qu'identificateurs que nous utilisons uniquement si et lorsque cela est nécessaire. Je veux m'assurer de sauter dans un Lyft au lieu d'un Uber. Le signe McDonald's lointain et brillant sur l’autoroute signifie que je trouverai une salle de bain propre.

Mais ils ne sont plus des navires de sens qui puisse être construit ou perpétué artificiellement. Ce qui était autrefois un raccourci est maintenant consultable et disponible à l'infini. Ce que nous nous souvenons des marques a tout à voir avec notre façon de les vivre, et non pas si l’arbitre du logo de Foot Locker porte un chapeau (il ne l’est pas).

Imaginez combien d’argent est encore dépensé en supposant que les graphiques signifient autre chose.

Les marques ne sont que des signes. Venant d'une entreprise d'enseigne, l'enquête était un peu intelligent de relations publiques.

Je suis président d’Arcadia Communications Lab, une société de collaboration internationale qui vise uniquement à aider les entreprises établies à tirer le meilleur parti de la communication en matière d’innovation.