Ne construisez pas une start-up, construisez un mouvement

Comment déplacer les masses en allant au-delà de la vente de logiciels

En tant que start-up, passer ma pause déjeuner à discuter avec les développeurs n'est pas ma partie préférée du travail.

«C’est des conneries», répond notre CTO. «Le produit MailChimp n’est pas meilleur que le reste; c’est juste un autre outil pour envoyer vos newsletters. Pourquoi dépenser 200 dollars par mois alors que leurs concurrents proposent la même chose pour quelques dollars? »

Je souhaite le convaincre que MailChimp veille à ce que nos campagnes de courrier électronique parviennent aux boîtes de réception des clients, et non à leurs dossiers de courrier indésirable.

Mais il continue à me repousser avec des explications techniques que je ne comprends pas bien.

"Regardez, nous pouvons même créer notre propre bot de messagerie qui fait exactement la même chose", ajoute-t-il. "Vous venez de vendre sur leur marque."

Eh bien, il a en partie raison.

Au cours des dernières années, MailChimp a construit une marque emblématique avec son approche centrée sur le design et ses campagnes marketing non conventionnelles.

Panneaux d'affichage de mascottes de singes sans mention de leur nom… «MailKimp» et autres campagnes de taquineries portant sur 334 millions de personnes… des rapports annuels axés sur le design et du style…

Les cadeaux de MailChimp étaient également non conventionnels. Des chapeaux de singe gratuits pour les chats ravissaient leurs superfans comme moi qui étaient prêts à payer plus.

Dans un monde où tout le monde peut copier votre produit du jour au lendemain, au lieu de tricoter des chapeaux de singe pour chats, MailChimp aurait très bien pu choisir de se lancer dans une course aux armements pour créer davantage de fonctionnalités.

Après tout, la société recevait même des lettres ouvertes et des avertissements de gros clients menaçant de se tourner vers la concurrence s’ils ne développaient pas des fonctionnalités plus avancées.

La réponse de MailChimp?

Concentrez-vous sur la construction d'une marque que les clients adorent.

Alors que nous approchons de la fin de 2017, le démarrage de la messagerie électronique, qui n'a jamais pris un seul centime de financement extérieur, se prépare à clôturer l'année avec 15 millions de clients.

Mais assez avec les affaires de singe.

Regardons la situation dans son ensemble pour comprendre ce que cela signifie pour les startups qui essaient de réussir dans le monde encombré d’aujourd’hui:

  1. Il n’est pas nécessaire de perturber tout un secteur: si de nombreux entrepreneurs s’emploient à créer le prochain Uber ou Facebook, c’est un mythe que nous devons dissiper. MailChimp n’a bouleversé aucun secteur, mais a néanmoins réussi à construire son empire des singes sur un marché de plus en plus encombré.
  2. Si vous n'êtes pas en train de perturber ou de créer un marché entièrement nouveau, vous pouvez toujours construire un empire dans un espace très concurrentiel: lancez-vous dans une course aux armements pour créer davantage de fonctionnalités.

Quel est le secret, cependant?

Comment pouvez-vous atteindre les masses et développer votre fan club qui vous permet de jouer au jeu selon vos propres règles, sans vous soucier de la concurrence?

Les options varient, mais certaines des startups les plus réussies au monde utilisent deux stratégies puissantes:

Tout d’abord, c’est bien sûr la «méthode MailChimp», c’est-à-dire que votre produit est commercialisé comme une marque de grande qualité. Comme l'explique leur fondateur Ben Chestnut:

«Nous créons des applications pour les clients commerciaux, en utilisant des pièces à bas prix, puis nous les commercialisons comme une marque B2C attrayante, centrée sur le design et de haute qualité.»

Mais une génération croissante de startups en plein essor utilise une stratégie alternative, qui ne nécessite pas nécessairement une approche centrée sur la conception.

Il faut plutôt influencer la pensée des gens:

Ne pas perturber une industrie, perturber la réflexion

Comme Mark Bonchek le souligne dans son essai très populaire de Harvard:

«Les entreprises qui commercialisent et vendent avec succès l'innovation peuvent changer la façon dont les gens pensent non seulement à leur produit, mais à eux-mêmes, au marché et au monde.
Ne vendez pas un produit, vendez une toute nouvelle façon de penser. "

Prenez Drift, l'une des étoiles montantes de la scène technologique aujourd'hui.

Au lieu de forcer leurs produits à descendre dans la gorge des gens, les «déménageurs» comme Drift vendent le changement de pensée sous-jacent, la vision initiale qui a conduit à leur innovation.

Dans le cas de Drift, l’idée initiale qui a conduit à leur produit est l’ancienne méthode de marketing et de vente qui reposait toujours sur des formulaires de site Web et sur des suivis de ventes ennuyeux.

C’est pourquoi, au lieu de vendre dur ou d’inonder d’informations produits leur blog, ils expliquent comment les techniques de marketing et de vente d’aujourd’hui sont si anciennes, ou pourquoi l’automatisation du marketing et le marketing par courriel sont rompus.

«Ceci est différent de votre proposition de valeur. C’est une hypothèse (généralement inconsciente) sur le fonctionnement du monde », ajoute Bonchek.

La logique est facile à appliquer à tout démarrage lorsque vous le considérez comme un modèle:

Nous défendons [insert] et modifions la façon dont les gens pensent de [insert] à [insert].

Par exemple, Drift défend la nouvelle méthode de marketing et de vente et modifie la façon dont les gens perçoivent le marketing et les ventes de manière à être plus axée sur la conversation, personnalisée et humaine.

Deux autres entreprises emblématiques - Basecamp et Salesforce - ouvrent également la voie en repensant les modèles mentaux existants.

  • Les fondateurs de Basecamp développent leur superfans en défendant la «méthode Un-Silicon Valley» et en modifiant la façon dont les gens perçoivent la gestion, la productivité, le temps, la croissance ou le mode de fonctionnement des startups.
  • Salesforce défend le mantra du «pas de logiciel» et fait évoluer la pensée de logiciels installés et packagés vers l'informatique en nuage et les logiciels en tant que services.

Construire un moteur qui change la façon de penser des gens

Changer le modèle mental actuel des gens ne se fait pas du jour au lendemain.

Au lieu de cela, vous aurez besoin d'un moteur durable qui montre aux gens le nouveau modèle mental dans différents contextes et situations, encore et encore.

Par exemple, même si le blog de Drift touche déjà plus de 100 000 personnes par mois, il ouvre de nouveaux canaux qui atteignent un public auquel il ne serait pas possible autrement:

  • Leur conférence annuelle «Hypergrowth», entièrement consacrée à l’avenir du marketing et des ventes;
  • Leur podcast «À la recherche de la sagesse», où ils diffusent leur message par le biais de conversations audio.

À l’instar de Drift, les fondateurs de Basecamp construisent un moteur multicanal qui les aide à toucher de nouvelles couches de personnes grâce à leurs livres les plus vendus, comme «Rework», leur blog populaire et leurs podcasts.

Construire un moteur pour éduquer les gens sur la nouvelle façon de penser n'est cependant pas réservé aux startups.

Les sociétés géantes telles que GE ont déjà reconnu l’importance de ce qu’elles appellent une «répartition de l’esprit avant la part de marché».

Beth Comstock, directrice marketing de GE, explique pourquoi ils investissent énormément dans leur moteur de contenu:

"Les très bonnes innovations doivent être expliquées avant d’être acceptées… Cela a signifié devenir une fabrique de contenu: raconter des histoires sur différents médias et méthodes, des données aux vidéos en passant par les médias sociaux."

La manière MailChimp, la manière Drift ou votre manière

Des blogueurs aux fondateurs de startups, les fabricants d’aujourd’hui partagent une préoccupation croissante:

"Tant de bruit, tellement de concurrence."

Des espaces tels que le SaaS deviennent de plus en plus concurrentiels, où les entreprises ont l’impression de vendre un produit ou de copier leur produit du jour au lendemain.

C’est pourquoi, sur le marché le plus encombré d’aujourd’hui, créer un mouvement est plus important que jamais.

Construisez-la à la manière MailChimp, à la dérive ou à votre façon. Quelle que soit la route choisie, il existe un élément cohérent parmi les entreprises qui se distinguent: rester fidèle à vous-même.

Comme le notent les fondateurs de Basecamp, se verser dans son produit est un moyen puissant de se démarquer de la foule:

«Si vous réussissez, les gens vont essayer de copier ce que vous faites. Mais il existe un excellent moyen de vous protéger des imitateurs:
Faites-vous partie de votre produit ou service. Injectez ce qui est unique dans votre façon de penser dans ce que vous vendez.
Versez-vous dans votre produit et tout ce qui l'entoure aussi: comment vous le vendez, comment vous le supportez, comment vous l'expliquez et comment vous le livrez.
Les concurrents ne peuvent jamais copier le vous dans votre produit. "

Pour MailChimp, cela signifie le lancement de campagnes marketing non conventionnelles qui interprètent mal intentionnellement leur nom:

«Nous pensons que le meilleur moyen de nouer des relations avec les clients est d’être soi-même.
Pour nous, cela signifie s'amuser avec notre nom. "

Pour Drift, cela signifie organiser une discussion honnête entre leur directeur marketing et leur directeur général. Alors que le monde regorge de podcasts qui prétendent avoir une allure professionnelle, le style de podcast informel de Drift est l’une des raisons pour lesquelles "Seeking Wisdom" a des légions de fans fidèles.

Être fidèle à soi-même est bon pour les affaires.

Ne construisez pas de start-up, construisez un mouvement - dès le premier jour.

Et si vous le faites bien, les super-fans comme moi pourraient volontairement passer leur pause-déjeuner à se disputer au nom de votre superbe solution.