Tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur la communication marketing

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Publié à l'origine par Steve Blank sur son site personnel.

Je prenais un café avec le PDG d'une nouvelle startup et j'écoutais son casse-tête pour communiquer avec des clients potentiels. Elle était une universitaire en congé de Stanford, qui vendait maintenant le logiciel SAAS à de grandes entreprises, mais elle était inondée de conseils en communication marketing. «Mes ingénieurs disent que notre site web est une vieille école et que nous devons être sur Facebook, Twitter et Instagram. Mon vice-président des ventes dit que nous gaspillons notre budget marketing sans cibler les bonnes personnes et mon conseil d'administration continue de me donner leur avis sur devrait décrire notre produit et notre entreprise. Comment puis-je savoir quoi faire? "

Elle a grimacé lorsque je lui ai rappelé qu'elle était passée par le corps d'innovation de la National Science Foundation. «Douloureuse et inestimable» fut sa réponse. Je lui ai rappelé que tous les outils Lean qu'elle avait appris en classe (découverte de la clientèle, modèles commerciaux et propositions de valeur) figuraient dans sa réponse.

Voici comment.

Définir la mission de la communication marketing

Les entreprises confondent souvent les tactiques de communication («À quoi devrait ressembler ma page Web ou devrais-je utiliser Facebook / Instagram / Twitter?») Avec une stratégie. Une stratégie de communication répond à la question «Pourquoi faisons-nous ces activités?» Par exemple, notre objectif pourrait être:

  1. Créer une demande pour nos produits et la diriger vers notre canal de vente
  2. Faire connaître notre entreprise et notre marque aux clients potentiels
  3. Sensibiliser à la collecte de fonds (VC, anges, entreprises partenaires)
  4. Sensibiliser les acquéreurs potentiels de notre société

(La communication marketing est un sous-ensemble de la mission du service marketing. Lisez le post sur la mission et l’intention ici.)

Public (s), Message, Média, Messenger

Une fois que vous avez compris pourquoi vous créez une stratégie de communication, vous pouvez comprendre comment l’utiliser. Le «comment» ne nécessite que quatre étapes:

  1. Comprenez votre public
  2. Craft le message pour ce public spécifique
  3. Sélectionnez le média sur lequel vous voulez que le message soit lu / vu / entendu
  4. Sélectionnez le messager que vous voulez porter votre message

Étape 1: À qui s'adresse le (s) public (s)?

Un public signifie - à qui vous voulez que vos messages parviennent. Est-ce que tout le monde est sur terre? Tout le monde à San Francisco? Des clients potentiels tels que les joueurs qui aiment jouer à des types de jeux spécifiques? Ou des personnes dans des entreprises avec un titre spécifique, comme des responsables de produits ou de programmes, des DSI, etc.? Les investisseurs en capital de risque qui pourraient vouloir investir? D'autres entreprises qui pourraient vouloir vous acquérir?

Ce qui est déroutant, c’est que vous souhaitez souvent communiquer avec plusieurs publics. Alors, référez-vous à votre stratégie: essayez-vous de toucher des clients potentiels ou des investisseurs et acquéreurs potentiels? Ce sont des publics très différents, chacun nécessitant ses propres messages, médias et messagers.

Si vous vendez un produit à une entreprise, par exemple, l’audience est-elle l’utilisateur du produit? Son patron? La personne qui a le budget? Le PDG?

Comment déterminez-vous le public? Il s'avère que si vous avez découvert la clientèle et utilisé le canevas de proposition de valeur, vous en savez beaucoup sur chaque client / bénéficiaire. La première étape consiste à placer toutes ces toiles de propositions de valeur sur le mur pour vous rappeler que vous devez atteindre ces personnes.

Comment déterminez-vous lequel de ces clients / bénéficiaires est le plus important? Qui est le moins important? Si vous avez discuté avec des clients, vous aurez une idée des personnes impliquées dans le processus d’achat. Qui est l'utilisateur du produit? Le recommandateur? Le décideur? Le saboteur? Lorsque vous définissez ce que vous avez appris sur le rôle joué par chacun de ces clients dans le processus d’achat, les communications marketing et les ventes peuvent déterminer l’un des clients / bénéficiaires qui est le public cible de vos messages. (Et ils peuvent décider s'il y a des audiences secondaires que vous devriez atteindre.) Souvent, il existe plusieurs personnes dans un processus de vente qui valent la peine d'être influencées.

Si vous essayez de contacter des acquéreurs ou des investisseurs potentiels, le processus de découverte de la clientèle est identique. Passez du temps à construire des propositions de valeur pour ces publics.

Étape 2: Quel est le message?

Les messages correspondent à ce que vous transmettez au (x) public (s) sélectionné (s). Les messages répondent à trois questions:

  1. Pourquoi le public devrait-il s'en préoccuper?
  2. Qu'est-ce que tu offres?
  3. Quel est l'appel à l'action?

Vos clients vous ont déjà expliqué comment élaborer la première partie de votre message. La réponse à la question «Pourquoi votre auditoire devrait-il être attentif?

Et la réponse à la deuxième question «Que proposez-vous?» Provient du côté gauche du canevas de proposition de valeur. Il ne s’agit pas uniquement de la liste des fonctionnalités du produit, mais également des analgésiques et des créateurs de gain.

Une fois que votre auditoire a lu votre message, alors quoi? Quel est l'appel à l'action? Voulez-vous qu'ils téléchargent une démonstration, planifient un appel de vente, visitent un magasin ou un site Web, téléchargent une application, cliquent pour plus d'informations, vous donnent leur adresse électronique, etc.? Votre message doit inclure un appel à l'action spécifique.

Autres points à garder à l'esprit à propos des messages:

Contexte du message

Un message brillant aujourd'hui et qui attirera l'attention de la presse sur vous et les clients priant d'acheter votre produit aurait peut-être rencontré des regards vides il y a deux ans et pourrait devenir obsolète l'année prochaine. Lors de la création de vos messages, rappelez-vous que tous les messages fonctionnent dans un contexte pouvant avoir une date d'expiration. Les netbooks, les télévisions 3D, les cours en ligne perturbant l'enseignement supérieur, ont tous eu leur heure de gloire. Assurez-vous que votre contexte est actuel et relisez périodiquement vos messages pour voir s'ils fonctionnent toujours.

Messages collants

Les messages doivent également être mémorables - «collants». Pourquoi? Parce que plus le message est mémorable, plus il est capable d’apporter des changements. Non seulement nous voulons que les gens changent leur comportement d'achat, nous voulons aussi qu'ils changent leur façon de penser. (C’est souvent un concept difficile pour les fondateurs de l’ingénierie qui croient que si nous informons simplement les clients des caractéristiques qui rendent leur produit plus rapide, moins cher, etc., ils gagneront.)

Considérez que si l'on vous dit que vous allez payer pour du poisson froid et mort enveloppé dans des algues, vous n'aurez peut-être pas trop faim. Mais quand on appelle ça des sushis, les gens font la queue.

La même chose vaut pour un hamburger. Vous en mangerez peut-être beaucoup, mais si le message de McDonald's était "vache morte, massacrée par millions, massacrée par le salaire minimum, puis moulue en galettes, congelée en blocs solides et réchauffée lorsque vous les commandez", au lieu de "Vous méritent une pause aujourd'hui ", les ventes pourraient être un peu plus bas.

Messages du produit et de l'entreprise

Il existe une différence entre les messages détaillés du produit et les messages concernant votre entreprise. Parfois, vous devrez peut-être communiquer ce que représente l'entreprise avant qu'un client ne soit prêt à vous écouter pour parler des messages relatifs au produit. Par exemple, pour devancer un concurrent proposant des produits plus rapides, Intel a éloigné le débat sur les microprocesseurs de la vitesse et de la technologie pour créer une marque de valeur. Ils ont créé la campagne «Intel Inside».

Apple essayait de ressusciter une entreprise alors mourante en rappelant à ses clients ce que représentait Apple avec leur campagne publicitaire "Think Different"

Apple et Intel vendaient tous les deux une technologie compliquée, mais en simplifiant le message pour le rendre plus attrayant. Intel Inside et Think Different sont devenus des messages collants pour l'entreprise.

Étape 3: Médias

Médias désigne le type de média de communication que chaque membre de l'audience lit / écoute / surveille. Peut-être être imprimé (journaux / magazine), Internet (site Web, podcasts, etc.), diffusion (TV, radio, etc.) ou les médias sociaux (Facebook, Twitter, etc.). Dans la découverte de la clientèle, vous avez demandé aux prospects comment ils obtiennent des informations sur les nouvelles entreprises et les nouveaux produits. (Si ce n'est pas le cas, sortez et faites-le!) Les médias que vos clients potentiels vous ont dit d'utiliser devraient être au-dessus de votre média cible.

Le média en ligne que votre société contrôle (votre site Web d'entreprise, votre page Facebook, Twitter, Instagram, etc.) devrait être le premier endroit où vous expérimentez pour trouver votre public et votre message.

En règle générale, vous choisissez plusieurs médias pour atteindre chaque public. Il est probable que chaque public lise un média différent (les clients potentiels lisent quelque chose de très différent des investisseurs potentiels). Vous aurez besoin d’une stratégie média - un plan décrivant la composition du média et son utilisation. Ce plan devrait inclure la catégorie de média; imprimer, Internet, diffuser et ensuite identifier des sites spécifiques, blogs, magazines, etc.

Étape 4: Messagers

Les messagers sont les personnes bien placées et fortement endettées qui ont une influence sur votre auditoire. Les messagers transmettent et amplifient votre message à votre auditoire à travers les médias que vous avez choisis.

Il existe quatre types de messagers: les reporters, les experts, les évangélistes et les connecteurs. (Chaque public aura son propre ensemble de messagers.)

Les journalistes sont payés par des médias spécifiques pour écrire des nouvelles. Les journalistes avec lesquels vous devriez parler viennent de découvrir quels médias votre public a dit lire. Votre objectif est d'identifier qui sont les journalistes dans les médias lus par votre auditoire et sur quoi ils écrivent, et de comprendre pourquoi ils devraient écrire sur vous. (Mauvaise réponse - parce que nous avons un nouveau produit. Très mauvaise réponse - parce que mon PDG veut faire la couverture de la publication X ou Y.)

Les experts connaissent votre secteur ou votre produit en détail et d’autres s’appuient sur eux pour leurs opinions. Les experts peuvent être des analystes du secteur au sein de sociétés de recherche privées (Gartner, NPD, AMR), des analystes de la recherche de Wall Street (Morgan Stanley, Goldman Sachs), des consultants qui fournissent des conseils à votre secteur ou des blogueurs aux multiples facettes. Les experts peuvent même être des clients potentiels qui dirigent des groupes d’utilisateurs vers lesquels d’autres clients potentiels se tournent pour obtenir des conseils.

(Aujourd'hui, certains reporters sont des experts - examinateurs de produits dans la section technique du Wall Street Journal ou dans la section technologique du New York Times (ou son site d'examen de produits, Wirecutter)).

Les évangélistes sont des pom-pom girls et des vendeurs sans scrupules pour votre produit et, si vous créez un nouveau marché, pour la vision de votre entreprise. Ils disent à tout le monde à quel point le produit est excellent et le potentiel illimité de votre produit et de votre marché. Tout en ayant théoriquement moins de crédibilité que les experts, les évangélistes ont deux avantages: ils payent généralement des clients et ils sont incroyablement enthousiastes à propos de ce qu'ils disent. (Les évangélistes ne sont pas des clients qui donneront une référence. Une référence client est quelque chose que vous devez tordre le bras pour obtenir; un évangéliste est une personne que vous ne pouvez pas joindre au téléphone.)

Les connecteurs sont des individus qui semblent connaître tout le monde. Chaque industrie en a quelques-uns. Il peut s’agir de blogueurs qui exposent l’état général de votre secteur et écrivent des articles de magazines ou de journaux. Il peut s'agir de personnes qui organisent et tiennent des conférences où se réunissent les principaux leaders d'opinion de l'industrie. Souvent, ce sont eux-mêmes les leaders d'opinion.

Les fondateurs me demandent tout le temps s'ils doivent embaucher une agence de relations publiques. Je leur dis: «La question n’est pas de savoir si. La question est de savoir quand? ”Influencer les messagers, c'est ce que les grandes firmes de relations publiques savent faire. Ils peuvent avoir leur propre langage décrivant qui sont les messagers (par exemple, «influenceurs») et comment ils les gèrent (par exemple, «chaîne d'information»), mais une fois que vous avez effectué un premier passage du public> message> média> messager, une entreprise de relations publiques compétente peut apporter une valeur ajoutée considérable.

La découverte du client ne s'arrête jamais

Comprendre votre (vos) public (s) est important non seulement pour les startups, mais également pour les entreprises qui vendent déjà des produits. Il vous aide à rester en contact avec vos clients, à trouver des idées pour d'autres besoins à combler et à créer de nouveaux produits. En outre, le cycle audience> message> média> messager permet de transférer cet apprentissage de manière transparente vers l'obtention, la conservation et la croissance de la clientèle. Aujourd'hui, les outils d'automatisation du marketing (analyse de la clientèle, référencement et plates-formes de gestion de la relation client) génèrent un historique du comportement des clients indiquant quels messages ont fonctionné sur quels médias. Ces outils génèrent des données que les entreprises utilisent pour alimenter des outils AdTech (plateformes côté demande, échanges d'annonces et réseaux) afin d'automatiser la vente et l'achat d'annonces en ligne.

La communication en tant que multiplicateur de force

  • Les PDG intelligents considèrent les communications comme un multiplicateur de force pour les ventes, un outil permettant d’accroître considérablement la valorisation et un moyen d’aligner les acquéreurs à la porte. Les PDG les moins performants la traitent comme une tactique pouvant être transmise à d’autres.
  • Le fait d’avoir engagé trop tôt une agence de relations publiques est un signe que le PDG considère cela comme un problème. Dans une startup, la première étape de compréhension de l'audience, du message, des médias et de Messenger ne peut être réalisée qu'avec les fondateurs / PDG engagés.
  • Obtenir de la publicité pour un produit qui n'existe pas encore est la façon dont les startups se font remarquer. Mais ne soyez pas victime de votre propre champ de distorsion de la réalité et ne vendez pas un produit qui ne peut jamais être fabriqué (pensez à Tesla contre Theranos.)
  • Déterminer qui sont les publics possibles, quels messages envoyer et quels médias utiliser, est accablant au début. La tentation est d'essayer de toucher tous les publics avec un seul message et un seul média. C’est une stratégie de sortie des affaires. Utilisez Customer Discovery et vos clients vous apprendront qui ils sont, quoi dire et comment les joindre.

Leçons apprises

  • Communications marketing = public, message, média, messager
  • Utilisez le canevas de propositions de valeur pour comprendre qui est votre public.
  • Créez des messages correspondant à ce que votre public vous a déjà dit
  • Choisissez les médias qu'ils ont dit lire
  • Trouvez les bons messagers pour amplifier votre message

A propos de l'auteur

Steve Blank, un entrepreneur devenu éducateur, est à l'origine du lancement du mouvement Lean Startup. Il a changé la façon dont les startups sont construites; comment enseigner l'esprit d'entreprise comment la science est commercialisée et comment les entreprises et le gouvernement innovent. Steve est l’auteur de «Les quatre étapes de l’épiphanie, Le manuel du propriétaire de start-up» et son article de couverture du Harvard Business Review de mai 2013 définit le mouvement Lean Startup. Il enseigne à Stanford, Columbia et Berkeley; et a créé le corps d'innovation de la National Science Foundation - le standard actuel en matière de commercialisation de la science aux États-Unis. Sa classe Hacking for Defence à Stanford révolutionne la manière dont la communauté américaine du renseignement et du renseignement peut déployer l'innovation avec rapidité et urgence, et sa classe soeur, Hacking for Diplomacy. , fait de même pour les problèmes d’affaires étrangères gérés par le département d’Etat américain. Les blogs de Steve sur www.steveblank.com.

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