Comment Airbnb place AMP au cœur de sa stratégie numérique

Dans le contexte de la transition en cours vers un monde où tout le monde est mobile, les marques s'efforcent de fournir une expérience en ligne plus rapide aux utilisateurs. Le projet AMP (Accelerated Mobile Pages), qui compte de puissants bailleurs de fonds, notamment Google, est au centre de cette tendance. Lors d'un récent événement à Boston, Airbnb a révélé les avantages et les inconvénients de la migration vers AMP. Ci-dessous, nous avons récapitulé les points à retenir.

Accelerated Mobile Pages (AMP) est une initiative open source qui vise à restituer et à diffuser du contenu à haute vitesse sur des appareils mobiles. Destiné à l'origine aux éditeurs (qui entretenaient jusqu'à présent une relation amour-haine avec AMP), AMP a depuis été adopté par les sites de commerce électronique, notamment eBay, et intégré à des éléments de Google AdWords, DoubleClick et AdSense. Il serait juste de dire que Google a été un partisan très actif de l'initiative dès le premier jour.

AMP utilise une version simplifiée de HTML et JavaScript pour offrir des temps de chargement de page beaucoup plus rapides. Les résultats de recherche codés au format AMP HTML sont accompagnés d'un éclair bleu et les utilisateurs peuvent parcourir des récits similaires.

En pratique, nous constatons souvent que rendre les choses plus rapides peut être un processus très lent - et que l’AMP n’est pas différent.

Bien que fournir une meilleure expérience utilisateur semble être un choix évident pour une marque, la mise en œuvre de l’AMP entraîne des implications logistiques importantes. La version AMP d'une page est présentée dans les résultats de la recherche et s’ajoute à la version originale dans l’architecture du site, ce qui pose de nombreux problèmes pour de nombreux sites Web.

En tant que tel, il est toujours fascinant d'entendre comment les marques intègrent AMP dans leurs flux de travail existants.

Lors de TechSEO Boost, Gil Birman et Brian Ta de Airbnb ont présenté une présentation enrichissante qui a révélé comment la société utilise AMP pour définir la vitesse dans sa stratégie client.

Sans aucun doute, une expérience plus lisse et plus rapide pourrait améliorer les taux de conversion, mais Birman et Ta ont expliqué les facteurs atténuants à prendre en compte avant de discuter des solutions innovantes qu’ils devaient concevoir pour que le code AMP fonctionne sur un site aussi complexe.

Prioriser les sections du site

Les trois principaux niveaux hiérarchiques du site Airbnb sont la page d’accueil, les pages de résultats de recherche et les pages de liste pour chaque propriété. Celles-ci sont appelées respectivement P1, P2 et P3 par les équipes internes d’Airbnb.

Bien qu'ils soient spécifiques à ce type d'entreprise, ils doivent néanmoins être reconnaissables pour la plupart des spécialistes du marketing en tant que page d'accueil, niveau de catégorie et niveau de produit.

Les quatre critères de la capture d'écran ci-dessus (impact du trafic, volatilité de la page, difficultés techniques et propriété de la page) ont été évalués pour les sites P1, P2 et P3 du site afin de déterminer lequel bénéficierait en premier du traitement AMP.

Trouver le bon équilibre s'est avéré un défi, car l'objectif est de mettre en valeur les changements positifs que l'AMP peut apporter en termes de trafic et de revenus, sans perturber de manière excessive les pages de valeur pendant le processus.

Par exemple, la page d'accueil fonctionne très bien en termes de trafic, mais elle nécessiterait l'approbation de nombreuses équipes et est mise à jour très fréquemment. En conséquence, l'équipe a décidé de ne pas mettre en œuvre AMP sur la page d'accueil.

Les pages de résultats de recherche (P2) ont été choisies comme le terrain d’essai le plus approprié à la fin de cette évaluation. Ils reçoivent suffisamment de trafic pour montrer une différence marquée si l'AMP est efficace et des modifications à ce niveau entraîneraient moins de perturbations que sur la page d'accueil.

Bien que très spécifique à Airbnb, il y a des leçons à tirer pour tout acheteur qui envisage de mettre en œuvre AMP. Il est essentiel d’établir une liste de critères de décision et de les appliquer de manière cohérente sur l’ensemble du site, car il est conseillé de tester AMP sur une section avant de passer à l’ensemble du domaine. Cela dépend du nombre de pages en cours, bien sûr, mais pour tout site plus grand, cela doit être considéré comme une approche basée sur les meilleures pratiques.

Construire le produit minimum viable

L’équipe d’Airbnb s’est fixé pour objectif de lancer AMP en mettant au point un produit minimum viable, capable de mettre en valeur les capacités de la technologie et d’aider à éliminer les bugs avant de le diffuser sur d’autres sections du site.

Cela a été abordé en abordant quelques questions essentielles dès le départ:

  • Comment fonctionne AMP dans le cadre du site Web existant?
  • Comment l'implémentation d'AMP sur les pages de résultats de recherche (P2) pourrait-elle interférer avec le reste de l'architecture du site?
  • Que fait l'ajout d'AMP au flux de travail des autres développeurs de l'entreprise?
  • Comment AMP affecte-t-il la conception, l'UX et l'ensemble du produit Airbnb?

Ces questions constituent un point de départ utile pour toute entreprise planifiant des modifications techniques à grande échelle. Il est impératif de comprendre comment ce nouveau code s'assimilera avec le produit existant, bien sûr, mais l'élément humain doit également être pris en compte. La mise en œuvre de la PGA affectera un éventail d'équipes internes. Il est donc conseillé de tenir les réunions requises avant le lancement pour éviter les problèmes ultérieurs.

Les premières questions ont conduit à une liste de considérations à évaluer au fur et à mesure de l'avancement du projet:

  • Comment AMP pourrait-il être développé en un produit pleinement fonctionnel dans toutes les sections du site?
  • Comment la complexité ajoutée sera-t-elle gérée à mesure que le site évolue?
  • Que faut-il pour que d'autres équipes s'engagent dans le projet?
  • Qui possédera et maintiendra le projet?

Bien que ces points ne soient peut-être pas les plus excitants, leurs réponses peuvent faire toute la différence entre un succès durable et un échec prolongé.

De plus, tenir compte de ces considérations fournit un cadre permettant d'évaluer les progrès accomplis. Comme l’a découvert l’équipe d’Airbnb, rien ne garantit qu’une planification minutieuse conduira à des résultats favorables, mais une bonne planification peut aider à corriger le cap en cas de problème.

Même les meilleurs plans vont mal

Les sites Web ressemblent à des organismes vivants; ils bougent et évoluent constamment. Créer une version parallèle d'une section complète d'un site Web complexe apporte un degré inévitable de perturbation à cet écosystème délicat.

Lorsque cette perturbation se produit, les problèmes ont tendance à se poser. Celles-ci sont parfois prévues mais souvent impossibles à prévoir car elles résultent d'une interaction entièrement nouvelle.

Ce fut le cas avec la mise en œuvre d'AMP chez Airbnb.

Un de ces obstacles était le délai d'attente côté serveur qui commençait à se produire lorsqu'un rendu de page dépassait 500 ms.

Bien que AMP crée une expérience de chargement plus rapide pour l'utilisateur final, il crée davantage de demandes côté serveur. Google doit rediriger les utilisateurs vers la version canonique de la page (c'est-à-dire la version non-AMP) dans ces cas, mais affiche simplement un message d'erreur.

En conséquence, l'utilisateur ne voit qu'une page vierge.

Cela a commencé à se produire 16% du temps avec les pages compatibles AMP, une solution s'imposait donc de toute urgence.

Pour minimiser les distances entre serveur et utilisateur, la mise en cache du réseau de distribution de contenu (CDN) a été mise en œuvre. La mise en cache sur CDN a permis de conserver les fichiers stockés, prêts à être chargés à un rythme accéléré. Par conséquent, le problème de délai d'attente pourrait être contourné et les utilisateurs verraient la version de la page compatible AMP.

Il y avait d'autres obstacles à surmonter avant qu'AMP ne soit opérationnel. L'équipe d'Airbnb a découvert que la version compatible AMP des pages de résultats de recherche était desservie par les utilisateurs déconnectés ou les nouveaux visiteurs du site sur un appareil mobile.

Les utilisateurs connectés ont cependant été confrontés à une expérience incohérente.

En règle générale, un utilisateur connecté voit une version personnalisée du site, en fonction de ses préférences et de son comportement passé. Avec AMP activé, Google montrait l'expérience de déconnexion à tous les utilisateurs, ce qui signifie que quiconque possédant un compte Airbnb ne verrait aucune des fonctionnalités habituelles, telles que les messages reçus ou les réservations passées.

Ce problème est résolu si l'utilisateur clique à nouveau sur le site principal, mais l'expérience est loin d'être optimale et l'équipe travaille toujours pour trouver une solution appropriée.

L’équipe Airbnb a également constaté que l’AMP prenait le pas sur le dépliantage, ce qui signifiait que Google ne tirerait plus le contenu de l’application Airbnb.

Les clients ne sont pas toujours conscients de la présence de liens profonds, car ils cliquent sur un résultat de recherche et rencontrent un contenu approprié. Néanmoins, ce contenu est souvent tiré de l’application de la société et tend à offrir une meilleure expérience utilisateur.

Airbnb, à l'instar de nombreuses entreprises similaires, estime que l'application fournit un processus de réservation plus efficace. Il s'agissait donc d'un inconvénient majeur pour le projet AMP.

Cela a amené l'équipe à conclure que, sous cette apparence, AMP n'était pas viable pour une mise en œuvre plus large. Les avantages potentiels étant trop intéressants pour être ignorés, Airbnb s'est donc concentré sur une nouvelle solution offrant une vitesse accrue sans problèmes techniques.

La solution «tapis magique»

Magic Carpet est un système de pages d'atterrissage qui a permis à Airbnb de créer une nouvelle expérience pour les nouveaux visiteurs du site via le référencement. La nouvelle page contient toutes les fonctionnalités de l’expérience typique du site, mais propose également des appels à l’action clairs pour que les utilisateurs sachent exactement quoi faire.

La capture d'écran ci-dessous met en évidence les différences entre la page de résultats de recherche standard (à gauche) et la version «Tapis magique» (à droite):

Cette solution est un exemple clair d'une équipe prenant en compte les leçons tirées de l'expérience initiale. Là où les utilisateurs avaient peut-être initialement été déroutés par l'expérience Airbnb en tant que visiteur pour la première fois, ils se sont retrouvés face à un processus de réservation simple, compatible AMP. En raison de la nature récente du projet, les résultats ne sont pas disponibles pour être partagés, mais l'équipe prévoit de les diffuser dans le monde entier dans un proche avenir.

Bien que la présentation ait emprunté un chemin narratif différent de l’étude de cas traditionnelle, qui couvre souvent les obstacles pour présenter un ensemble brillant de résultats exceptionnels, la conférence Airbnb a fourni un aperçu instructif des problèmes du monde réel. L'implémentation AMP n'a pas été sans heurts, mais la société comprend généralement que la rapidité sera un avantage concurrentiel si elle parvient à bien faire les choses.

Cela pourrait prendre un peu de temps pour accélérer les choses.

Vous pouvez voir les diapositives de TechSEO Boost ici:

Et un enregistrement de la présentation de Gil Birman et Brian Ta ici:

Cet article est publié dans The Startup, la plus importante publication d’entrepreneurs de Medium, suivie de 277 994 personnes et plus.

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