JEUNESSE MAINTENANT

Comment Juul a exploité le cerveau de ses adolescents pour les associer à la nicotine

Après des années de succès en santé publique, une nouvelle génération d’utilisateurs de nicotine

Illustration: Erik Carter

En 2016, il semblait que les responsables de la santé publique avaient esquivé une balle. La consommation de produits du tabac par les adolescents, qui avait augmenté deux années de suite après l’introduction des cigarettes électroniques, était en baisse. Ce soulagement a été de courte durée. L’usage de cigarettes électroniques chez les adolescents a augmenté de 75% cette année, et la FDA (Food and Drug Administration) américaine a récemment déclaré que l’usage de cigarettes électroniques par les jeunes était une «épidémie».

Qu'est ce qui a changé? Un mot: Juul. Le stylo vape de style pod discret a pris son envol en 2017 avec un design soigné et une stratégie marketing prolifique sur les réseaux sociaux. Comme Google, le nom de marque est devenu un verbe, «juuling» étant désormais synonyme de vaping. En août, Juul avait absorbé 72% du marché des cigarettes électroniques et les ventes de la société avaient augmenté de plus de 800% par rapport à l’année précédente.

"Vous ne pouvez pas concevoir une combinaison de campagne et de produit plus parfait pour annuler tout le bien réalisé au cours des 30 dernières années."

«Juul est le produit idéal pour les enfants car il est entièrement électronique et moderne», déclare Stanton Glantz, professeur de médecine à l’Université de Californie à San Francisco et directeur du Centre de recherche et d’éducation pour la lutte antitabac de l’UCSF. "Du point de vue de la santé publique, c’est une catastrophe."

En plus de la conception attrayante de ce produit, Juul s'est inspiré de la tendance consistant à utiliser des saveurs sucrées qui plaisent aux enfants. La société a également modifié la formulation de son e-liquide pour délivrer des niveaux plus élevés de nicotine sans la dureté habituelle, le rendant encore plus addictif.

«Juul était la tempête parfaite», a déclaré Matthew Myers, président de la Campagne pour des enfants sans tabac. "Vous ne pouvez pas concevoir une combinaison de campagne et de produit plus parfait pour annuler tout le bien réalisé au cours des 30 dernières années."

Depuis son lancement en 2015, des experts, dont la Campaign for Tobacco-Free Kids, ont déclaré que Juul ciblait les millennials et la génération Z, dont la grande majorité avait moins de 18 ans. Juul a organisé des soirées, organisé des concerts dans des festivals tels que Nocturnal Wonderland, et investi fortement dans la publicité des médias sociaux à travers du contenu sponsorisé sur Twitter et Instagram. Les articles comprenaient de jeunes mannequins attrayants, associés à des slogans tels que «La liberté d'un #JUULmoment» et «Partager un #JUULmoment» (de nombreuses annonces de ce type ont été supprimées depuis).

La publicité a décollé d'une manière que les publicités imprimées ne pourraient jamais. Les adolescents ont commencé à publier des photos et des vidéos d'eux-mêmes en train de souffler des anneaux de vaporisation, de vaporiser plusieurs Juuls à la fois et d'inciter leurs amis à frapper une clé USB (Juul ressemble à une clé USB), tous étiquetés avec #juul, #juulnation et #doitforjuul. Les hashtags de Juul ont rapidement pris le pas sur Instagram et Twitter, à tel point que les comptes taguent désormais des posts non liés avec #juul pour obtenir plus de vues.

"Quelles que soient les intentions des Juifs, quoi qu’ils prétendent, il est impossible de croire qu’ils n’ont pas réalisé ce genre d’images et que ce genre de saveurs pourrait plaire aux enfants", explique Myers.

"Ce ne sont pas uniquement les publicités qui attirent les enfants - ce sont les saveurs."

Juul, comme la plupart des fabricants de cigarettes électroniques, affirme que son produit est destiné à être utilisé comme thérapie de substitution de la cigarette par les fumeurs qui tentent de cesser de fumer et affirme qu'il n'a jamais délibérément ciblé les adolescents avec des publicités. (Juul a refusé plusieurs demandes de commentaires pour cet article). Cependant, une interview du New York Times avec un ancien cadre anonyme anonyme de Juul suggère que la société savait que ses campagnes publicitaires plairaient aux adolescents. Il a également déclaré que Juul savait que des adolescents achetaient les appareils dès 2015. Juul est actuellement poursuivi par une mère qui affirme que son fils de 15 ans est devenu accro à la nicotine à cause du produit.

Mais ce ne sont pas seulement les publicités qui attirent les enfants, mais les goûts.

Les cigarettes aromatisées sont interdites par le gouvernement fédéral depuis 2009 en raison de leur attrait pour les enfants, mais d'autres types de produits du tabac n'ont pas été inclus dans la décision. Bien que les cigarettes électroniques comme Juul ne contiennent techniquement aucun tabac, la nicotine qu'elles fournissent provient de la plante. Elles sont donc classées par la FDA comme des produits du tabac mais non des cigarettes. Les fabricants de cigarettes électroniques ont exploité cette lacune et mis au point des milliers de variations de saveurs, dont beaucoup sont sucrées avec du sucralose pour leur donner un meilleur goût. Les saveurs sucrées ne sont pas propres à Juul. D'autres sociétés proposent des arômes liquides tels que les vers de bonbon sucrés et le "caca de licorne". Cependant, Juul joue avec la mangue, la crème brûlée et les gousses de concombre fraîches la FDA).

Ce mois-ci, la FDA a réprimé les détaillants et les fabricants de cigarettes électroniques pour avoir vendu et commercialisé aux mineurs en publiant plus de 1 300 lettres d'avertissement et amendes dans le cadre d'un «blitz national infiltré». Les marques, y compris Juul, ont 60 jours pour soumettre des plans décrivant la manière dont elles lutteront contre l'utilisation de leurs produits par des mineurs, en mentionnant explicitement la question des arômes. S'ils ne le font pas, la FDA a averti qu'elle envisagerait de révoquer la capacité des sociétés à vendre leurs produits. Cette action intervient après que la FDA eut ordonné en mai aux détaillants en ligne de modifier l'étiquetage et la publicité des e-liquides "ressemblant à des produits alimentaires adaptés aux enfants, tels que les bonbons et les biscuits".

De nombreuses études récentes ont montré que les adolescents commençaient majoritairement à vapoter en utilisant des e-liquides aromatisés (les arômes de bonbons et de fruits sont les préférés), et que l'arôme était la deuxième des plus grandes raisons pour lesquelles ils essayaient de vapoter après leur curiosité. Peut-être le plus accablant, un rapport récent a suggéré que si les cigarettes électroniques ne venaient pas en arômes, plus de 75% des vapoteurs adolescents et jeunes adultes ne les utiliseraient plus.

"Ils rendent les aspects négatifs de la drogue moins aversifs et plus gratifiants pour les enfants en lui donnant un meilleur goût."

Cela ne veut pas dire que les adultes n’aiment pas les cigarettes électroniques aromatisées (ils le font), mais les scientifiques disent que le cerveau des jeunes est spécialement conçu pour préférer le goût du sucré. «Les enfants, surtout pendant les périodes de croissance, préfèrent les sucreries. C’est pour attirer votre énergie pendant que vous grandissez », explique Julie Mennella, membre du corps professoral du Monell Chemical Senses Center. «Je ne pense pas que l’ajout de [sucralose] dans ces arômes de bonbons soit un hasard. Ils rendent les aspects négatifs de la drogue moins aversifs et plus gratifiants pour les enfants en lui donnant un meilleur goût. "

Il a été démontré que les saveurs douces et amères se contredisaient dans le cerveau, le goût sucré bloquant les sensations amères. Dans les cigarettes électroniques, cela signifie que les saveurs sucrées masquent le goût amer de la nicotine. Les goûts sucrés atténuent également les sensations de douleur en puisant dans le système opioïde du cerveau - le même réseau activé par la morphine et l’héroïne pour soulager la douleur et procurer du plaisir. Dans les études de Mennella, les enfants nourris avec de l’eau sucrée peuvent rester dans la glace plus longtemps, et certains médecins recommandent de donner un sirop sucré aux enfants avant de prélever du sang afin d’éviter les douleurs. Les experts en matière de santé soutiennent que les arômes sucrés des cigarettes électroniques pourraient atténuer la dureté et l’inconfort de l’inhalation de vapeurs.

"La première fois que vous essayez un produit du tabac, la mesure dans laquelle vous l'aimez ou non sera un facteur déterminant pour savoir si vous allez continuer", déclare Adam Leventhal, professeur de médecine préventive à l'Université de Californie du Sud. «Un produit sans saveur pourrait être plus aversif et amer pour les jeunes. Si vous ajoutez une saveur à cela, cela pourrait masquer ou inverser l'amertume ou même la dureté sensorielle du produit, alors vous pourrez peut-être mieux la tolérer et aller au-delà du point initial. "

La douceur se renforce également en elle-même, en activant le même système de récompense de la dopamine dans le cerveau que des drogues provoquant une dépendance comme la cocaïne et la nicotine. En fait, il a été prouvé que le goût sucré et la nicotine magnifient les qualités de renforcement de chacun et sont combinés plus valorisants qu’un seul. Une étude récente a montré que les fumeurs de cigarettes électroniques avaient une plus grande activation dans le noyau accumbens - un centre de récompense clé dans le cerveau qui a été utilisé pour prédire la consommation de drogue et les rechutes - en réponse à des cigarettes électroniques à saveur sucrée plutôt qu'à des saveurs sucrées sans nicotine ou à la nicotine seule.

Dana Small, professeure de psychologie et de psychiatrie à la Yale School of Medicine qui a dirigé les recherches, a déclaré que certaines personnes détestaient vraiment vapoter la nicotine toute seule, mais lorsqu'elle était associée à la saveur sucrée «elles sont passées de détestées à aimer», elle dit. "Chez les individus qui auraient pu former une préférence négative ou une aversion pour la cigarette électronique, ce [goût sucré] l'a transférée dans le positif."

La saveur n’est pas le seul aspect des cigarettes électroniques à augmenter leur potentiel de dépendance. Plus la concentration de nicotine est élevée et plus elle atteint rapidement le cerveau, plus elle crée une dépendance. Une étude menée en 2017 a montré que des concentrations plus élevées de nicotine dans les cigarettes électroniques étaient associées à un vapotage plus fréquent chez les adolescents - à la fois plus de fois par jour et plus de bouffées. La recherche a également indiqué que des niveaux plus élevés de nicotine dans les cigarettes électroniques rendaient plus probable la transition vers les cigarettes ordinaires.

Juul fournit une dose de nicotine supérieure à celle des modèles de cigarettes électroniques antérieurs, dans certains cas jusqu'à 10 fois plus. Cette quantité de nicotine peut être dure pour la gorge et les poumons, mais Juul a mis au point une formule spéciale pour résoudre ce problème. La société a ajouté un acide à l'e-liquide pour transformer la nicotine en sel au lieu d'une base libre, forme utilisée par la plupart des cigarettes électroniques. La nouvelle formulation signifie que Juul peut délivrer une concentration en nicotine beaucoup plus élevée sans la sensation désagréable dans la gorge et les poumons associée aux cigarettes traditionnelles ou à d'autres produits de cigarette électronique, ce qui peut avoir un effet dissuasif sur le tabagisme.

La dose plus élevée de nicotine dans les produits Juul peut avoir un impact important sur le cerveau des adolescents, ce qui, selon des recherches, est plus susceptible aux effets de la drogue. Jusqu'à l'âge de 25 ans, le cerveau continue de développer de nouvelles connexions entre neurones tout en éliminant simultanément ceux qui ne sont pas utilisés. Bonnie Halpern-Felsher, professeure de pédiatrie à l'université de Stanford, ajoute que l'ajout d'une substance psychoactive au cerveau peut faire dérailler ce processus.

«Vous introduisez de la nicotine dans le cerveau, ou toute substance nocive, et cela change en fait la chimie du cerveau. Et cela change la chimie du cerveau, en particulier à l’adolescence, parce que vous êtes si malléable », déclare Halpern-Felsher. «En vieillissant, à partir de la mi-vingtaine, ce processus est beaucoup plus difficile. Vous pouvez toujours devenir toxicomane, mais c’est beaucoup plus difficile, car votre cerveau s’est déjà durci et développé ».

Juul et d'autres fabricants de cigarettes électroniques soutiennent que le vapotage peut aider les gens à arrêter de fumer et que les cigarettes électroniques sont nettement moins nocives que les cigarettes à tabac traditionnelles. Alors que le jury n’a toujours pas discuté de ces affirmations, les chercheurs disent que les adolescents ont compris que le vapotage est moins nocif pour vous.

"Heureusement, les perceptions des cigarettes chez les adolescents se sont dégradées," dit Halpern-Felsher. "Ils croient que les cigarettes sont mauvaises, non pas socialement normatives, nuisibles, etc.", ajoute-t-elle. Cependant, ses recherches suggèrent que les adolescents ne considèrent pas Juul comme des cigarettes et parce que les dispositifs ont été commercialisés pour aider les gens à arrêter de fumer, les enfants pensent qu'ils sont en meilleure santé. «Si vous dites que vous pouvez l’utiliser pour arrêter de fumer, c’est acceptable pour moi d’utiliser, point final», dit-elle.

«À l’époque, les gens pensaient que les cigarettes électroniques ressemblaient à des cigarettes sans trop de mauvaises choses. Mais maintenant, il est tout à fait clair que les cigarettes électroniques sont un produit distinct avec un profil de risque différent. "

Dans l’une des études de Halpern-Felsher, 23% des lycéens pensaient que la cigarette électronique n’était pas un produit du tabac et 19% pensaient que la vapeur provenait de l’eau. Plus de 40% des adolescents ont déclaré que les cigarettes électroniques étaient plus sûres que les cigarettes ordinaires et pourraient aider les gens à arrêter de fumer. Notamment, les étudiants qui utilisaient des cigarettes électroniques étaient plus susceptibles de croire qu'ils n'étaient pas un produit du tabac, étaient plus sûrs que de fumer et ne provoquaient pas de dépendance. Une autre étude a révélé que 63% des utilisateurs adultes et jeunes de Juul ne savaient pas que le produit contenait toujours de la nicotine.

Bien que Juul ait refusé de commenter cette histoire, la société a envoyé des informations sur ses initiatives pour lutter contre l'utilisation des mineurs. Juul a beaucoup investi dans la refonte de son image, notamment en modifiant son site Web et ses médias sociaux pour ne plus présenter que les anciens fumeurs. Il collabore également avec Instagram et Facebook pour supprimer des publications et des comptes qui "décrivent notre produit de manière non autorisée et destinée aux jeunes".

Quant à savoir si les cigarettes électroniques sont vraiment moins nocives que les cigarettes ordinaires et peuvent aider les fumeurs à arrêter de fumer, cela dépend de qui vous demandez. Glantz, le professeur de l'UCSF, déclare que, bien que les cigarettes électroniques présentent un risque de cancer moins élevé (en raison de la réduction du nombre de produits chimiques cancérigènes dérivés de la fumée du tabac), le risque de crise cardiaque ou de maladie pulmonaire est également quotidien. approche celle de fumeur quotidien.

«À l’époque, les gens pensaient que les cigarettes électroniques ressemblaient à des cigarettes sans trop de mauvaises choses. Mais à présent, il est clair que les cigarettes électroniques constituent un produit distinct avec un profil de risque différent », déclare Glantz. "Ils ont des effets qui s'ajoutent aux effets du tabagisme plutôt que de le remplacer."

Il est prouvé que les cigarettes électroniques peuvent aider les fumeurs à arrêter de fumer, mais les chiffres sont dérisoires. Selon une étude, 8,2% des fumeurs ont été en mesure de cesser d'utiliser des cigarettes électroniques, contre 4,8% qui ont cessé de fumer sans eux. Tous les avantages sont probablement compensés par le nombre de nouveaux consommateurs de tabac initiés par la cigarette électronique. De plus, deux fumeurs adultes ont poursuivi Juul en justice, affirmant que le produit avait en fait aggravé leur dépendance à la nicotine.

De nombreux opposants aux cigarettes électroniques réclament plus de surveillance, à l'instar des produits du tabac traditionnels. «Je pense que la seule chance que nous ayons est que si la FDA refuse fermement les arômes jusqu'à ce que vous prouviez qu'ils aident les fumeurs à cesser de fumer et qu'ils pourraient être commercialisés sans faire appel aux enfants», explique Myers, de Campaign for Tobacco-Free Kids.

Glantz soutient que si Juul et d’autres entreprises de fabrication de cigarettes électroniques tiennent vraiment à ce que leurs produits ne soient utilisés que pour cesser de fumer, «ils devraient l’enregistrer comme drogue et pouvoir la consulter sur ordonnance afin qu’elle soit utilisée sous contrôle médical dans le programme d'abandon du tabac. "

Alors que Juul prend des mesures pour se conformer à la FDA, il est peut-être trop peu et trop tard. Il n’existe pas encore de données indiquant à quel point il est facile ou difficile d’arrêter d’utiliser une cigarette électronique, ce qui est ironique compte tenu du fait qu’ils ont été présentés comme un outil de renoncement au tabac. En général, les taux d'abandon du tabac oscillent autour de 7%, mais ils sont près de 10% chez les fumeurs de moins de 25 ans. C'est une mauvaise nouvelle pour les millions d'adolescents qui utilisent des cigarettes électroniques, dont la rébellion au secondaire pourrait se développer. dans une dépendance à vie et potentiellement mortelle.