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Le futur closet

Lorsque j'ai eu l'idée de Rent the Runway à la fin de 2008, le monde était très différent. Mon cofondateur et moi-même avions convaincu les investisseurs que nous entrions dans The Experience Economy - un monde où la location et l'accès deviendraient des propriétaires nains. Mais au-delà de l'existence de Netflix, il y avait peu de preuves pour prouver que c'était vrai. Rappelez-vous qu’Airbnb commençait tout juste à prendre son envol. La première course Uber n’aurait pas lieu avant 2010 et Spotify n’entrerait pas sur le marché américain avant 2011.

Avant le lancement de Rent the Runway en 2009, j’ai observé quelques changements clés dans notre façon de travailler et de vivre qui ont nourri ma vision de la société. Premièrement, plus de femmes travaillaient que jamais auparavant, et 70% des femmes revenaient sur le marché du travail après avoir eu des enfants, accordant ainsi une très grande prime au temps libre des femmes. Deuxièmement, les gens échangeaient de plus grands espaces de vie pour le confort et l’accès des grandes villes. Le pourcentage d'Américains vivant dans les villes est maintenant de 63% et continue d'augmenter, en particulier chez les femmes du millénaire, qui ont 50% plus de chances de vivre dans les quartiers urbains. Enfin, lorsque les médias sociaux ont fait leur apparition, nous sommes devenus nos propres marques personnelles, définies par ce que nous avons fait et par les endroits où nous sommes allés. Aujourd'hui, en tant que société, nous prenons plus de 1 000 milliards de photos chaque année et 75% de ces photos sont prises sur des téléphones mobiles. Ensemble, ces forces culturelles ont provoqué un changement de nos valeurs où les gens voulaient faire l'expérience de choses plus que de les posséder - L'économie de l'expérience était là.

Et tandis que The Experience Economy émergeait, le paysage de la vente au détail était en train de se transformer radicalement. Le marché n’a pas anticipé le déclin de la vente au détail physique ni sa rapidité, en particulier les grands magasins et les centres commerciaux américains. Aujourd'hui, les données sont irréfutables - le trafic des magasins américains a diminué de 8% en glissement annuel et les détaillants ferment leurs portes. En 2017 seulement, des détaillants, dont Macy’s, J.C. Penney, American Apparel, Ann Taylor, The Limited et Abercrombie and Fitch, ont annoncé la fermeture de 6 375 magasins. Dans le même temps, Amazon devrait surpasser Macy’s en tant que premier détaillant de vêtements aux États-Unis cette année. Avec 64% de tous les ménages américains ayant des abonnements Amazon Prime, il est inutile de préciser l'impact qu'Amazon a eu sur toutes les catégories de consommation, y compris la mode.

Dans les premières années de Rent the Runway, notre défi était double: amener les investisseurs à souscrire à notre vision de l'évolution du monde et à faire comprendre aux femmes que la location était une solution viable - et encore moins intelligente - pour dépenser des centaines de dollars robes qu'ils porteraient une seule fois. Moins de dix ans plus tard, la location n’est plus un phénomène inhabituel mais une norme de notre société. Presque chacun d’entre nous interagit quotidiennement avec l’expérience ou l’économie du partage, et je suis fier que Rent the Runway ait contribué à populariser et à normaliser ce comportement.

C’est fou de penser qu’il ya quelques années à peine, vous vous êtes peut-être déjà rendu chez une personne pour y trouver des piles de CD, de DVD et des boîtes contenant des photos et des vidéos de famille. Aujourd’hui, si vous voyiez un rack de DVD chez quelqu'un, vous penseriez peut-être qu’il était un peu fou. Pouvez-vous imaginer devoir toujours acheter et conserver des copies physiques de chaque chanson que vous vouliez écouter? Nos vies d'aujourd'hui exigent l'accès au détriment de la propriété, alors que notre société devient de plus en plus rapide, mobile et à la demande. 52% du trafic Internet est mobile et les utilisateurs passent en moyenne 5 heures par jour sur leur téléphone portable. Aujourd’hui, nous avons choisi de placer un grand nombre de nos biens dans «le nuage» - notre identification, notre musique, nos notes personnelles, nos souvenirs de famille - afin que nous puissions y avoir accès à tout moment et en tout lieu.

Pourquoi nos placards n’existent-ils pas non plus dans le nuage?

Aujourd’hui, chez Rent the Runway, notre équipe s’efforce de créer le ‘Closetless Future’, c’est cet état de rêve dans lequel une femme peut se réveiller, choisir parmi des options illimitées et s’habiller exactement comme elle se sent chaque jour. Dans ce monde, vous n’avez pas besoin d’une armoire physique pour stocker des centaines d’articles que vous n’utilisez même pas. Les gens ne portent régulièrement que 20% de leur garde-robe, ce qui donne une moyenne de 81 kg de déchets de vêtements par personne chaque année (ce qui est fou). Au lieu de cela, vous pouvez accéder au placard dans le nuage pour appeler les vêtements que vous souhaitez porter et les rendre quand ils ne vous seront plus utiles.

Nous sommes habitués à un monde rempli de contraintes pour s’habiller. Nous avons les contraintes financières de ce que nous pouvons nous permettre, le physique de ce qui peut se faufiler dans nos placards pleins à craquer, et l’émotion de se sentir toujours attaché aux choses que nous achetons. Dans ce monde contraint, les femmes ont évité de prendre des risques sur ce qu'elles portent et ont fait des compromis sur la façon dont elles se présentent chaque jour. Si vous jetez un coup d’œil à votre propre garde-robe, elle est probablement remplie de la couleur noire, de nombreuses pièces «rationnelles», de nombreuses pièces que vous ne portez plus et que vous ne porterez plus jamais. Lorsque j’ai parcouru le pays pour rendre visite à des femmes dans leur propre maison et leur parler de leurs placards, chaque femme se lamentait sur le fait de «s’installer» pour de nombreuses pièces de son placard. Elle avait voulu le haut imprimé rouge vif mais s'était contentée du haut bleu marine. Elle avait rêvé de la minijupe à plumes mais s'était contentée de la robe noire à jouer de hasard.

Mais l'accès à un placard sans fin change tout. Les femmes libérées des placards du passé peuvent plus librement s'exprimer par le style et s'habiller pour les vies incroyables qu'elles mènent. En conséquence, elles se sentent plus en confiance et les femmes confiantes changent le monde.

Il y a un an et demi, nous avons lancé RTR Unlimited, notre premier produit offrant aux femmes un accès illimité au placard dans le cloud. Des milliers de femmes nous ont expliqué comment Unlimited a transformé leurs habitudes d'achat. Depuis leur adhésion à Unlimited, 70% déclarent désormais dépenser moins d'argent en vêtements et 52% se disent plus ouverts à l'expérimentation et prennent des risques de garde-robe. Nos abonnés Unlimited portent des tenues louées entre 8 et 15 jours par mois, principalement pour le travail et les activités de week-end occasionnelles - c'est à peu près la moitié de leur temps! En mettant leurs armoires dans le nuage, ils se sentent plus économes, plus responsables vis-à-vis de l'environnement et plus heureux. Rae, de San Francisco, a déclaré: «C’est une nouvelle joie de vivre dans ma façon de voir les choses. "Pourquoi pas?" "Une seule fois!" "Essayez-le!" Sont d'excellents filtres pour des choix de vie autres que les vêtements, vous savez.

Dès le début, nous savions que le coût d’un abonnement illimité ne serait pas réaliste pour toutes les femmes. Mais nous voulions que Rent the Runway et le placard de rêve que nous proposons soient accessibles aux femmes du monde entier. C'est pourquoi je suis fier d'annoncer RTR Update, notre dernier programme d'adhésion qui rend le Future Closetless accessible à plus de femmes que jamais auparavant. Avec RTR Update, les femmes peuvent rafraîchir leur garde-robe tous les mois en louant des vêtements et des accessoires de tous les jours qu'elles peuvent garder pour le mois. À 89 $ par mois, nous pensons que la location des dernières tendances est l’alternative la plus durable sur le plan de l’environnement à la culture du gaspillage et des jetables créée par la mode rapide.

Nous avons également réorganisé notre adhésion existante à RTR Unlimited et augmenté le nombre d’éléments que nos membres peuvent avoir en rotation, de 3 à 4 à la fois. Nous avons décidé de procéder à cette modification après avoir appris par des milliers de clients qu'Unlimited était un véritable «changeur de jeu» et qu'ils souhaitaient qu'une plus grande part de leur garde-robe quotidienne soit constituée d'objets qu'ils louaient plutôt que qu'ils ne possédaient. Bien que nous ayons augmenté les frais d’abonnement mensuels pour faire face à l’augmentation du nombre d’articles, il était important pour nous que nos membres actuels, membres illimités, fassent bien comme il se doit. Ils seront donc «pris en charge» dans le prix actuel de 139 $ / mois, à vie.

Je rêve d’un avenir pas si lointain dans lequel chaque femme peut se réveiller, décider de ce qu’elle portera parmi les millions de styles proposés dans sa garde-robe numérique et se faire livrer sa tenue comme par magie avant la fin de son café. Aujourd'hui, nous ne sommes qu'au début de la révolution de la location. Il y a tellement plus à venir, et nous sommes ravis de vous joindre à nous pour inaugurer The Closetless Future.