L'avenir de la publicité est entre les mains des bloqueurs de publicités

Les jeunes adultes ont faim pour que l'industrie de la publicité soit meilleure. Ils ont raison.

"Je bloque les annonces parce que je crois que les annonces peuvent être tellement meilleures."

C'était une citation directe d'un étudiant en publicité à l'Université du Texas. Je me suis récemment rendu sur le campus et j'ai eu l'occasion de discuter de manière informelle avec des étudiants en publicité de l'École de publicité et de relations publiques Stan Richards. Ce que j'ai appris a confirmé ma confiance en l'avenir de la publicité. Je suis aussi reparti avec le sentiment que ces jeunes étudiants, s’ils avaient la possibilité de pratiquer le métier comme ils le voient, bouleverseraient l’ensemble du secteur.

Tout d'abord, j'ai été époustouflé par l'intelligence, la réflexion et le dynamisme de ces jeunes professionnels par rapport à la publicité et aux médias. C’est exactement ce dont notre industrie a besoin: de jeunes talents qui croient que la publicité et le marketing peuvent être meilleurs mais aussi aider la société, et qui veulent montrer le chemin. Ils étaient passionnés et nous avons discuté d'un large éventail de sujets tout au long de notre conversation de 75 minutes.

Deuxièmement, les étudiants ont déjà un niveau élevé d’excellence et de comportement d’entreprise. Ils sont avertis et sophistiqués, observent et étudient tout. Cela s’étend à la façon dont ils pensent les marques, à la publicité et à l’échange de valeur entre leur temps et leur attention, ainsi qu’au message ou à la promesse d’une marque.

Lorsque le sujet a tourné au blocage des publicités, j'ai demandé aux étudiants lequel d'entre eux utilisait le blocage des publicités. La moitié leva la main. J'ai demandé pourquoi, et le professeur intervint: «Je sais que cela n'a pas de sens que les étudiants en publicité bloquent la publicité."

Mais le fait est que cela avait du sens pour moi. Leurs réponses étaient fascinantes et contre-intuitives. En fin de compte, ce peut être exactement le type de pensée publicitaire radicale, post-numérique, du XXIe siècle dont nous avons besoin.

Alors, pourquoi bloquent-ils les publicités? Attentes et pertinence.

1) Ils attendent plus pour leur temps et leur attention. Ils ne veulent tout simplement pas passer inaperçu dans les publicités, bannières, affichages et publicités de 30 secondes qui ne sont ni divertissants ni informatifs. Ils veulent plus de créativité.

La campagne «OK Cupid DTF» est un excellent exemple de créativité citée par les étudiants. Elle a éclaté parce que c’était un bon exemple de rencontre entre les besoins des utilisateurs (rencontres) et la technologie (leur application). Les annonces et les messages étaient pertinents, irrévérencieux et significatifs pour la scène de rencontres de jeunes célibataires et leur inquiétude de se faire remarquer. L’un des étudiants a déclaré qu’il était évident que la société et son agence avaient fait leurs devoirs et leurs recherches sur les jeunes professionnels et les jeunes de la génération Y voulant sortir avec des personnes, comme il était évident dans le message et l’utilisation des médias, qu’ils avaient à cœur de vaincre l’angoisse.

2) Ils respectent et donnent une sérieuse crédibilité aux annonces, au contenu et aux messages qui passent au travers de leur logiciel de blocage des annonces. En fait, si le contenu et le marketing parviennent à bloquer leurs publicités, ils le trouvent plus intéressant et y prêtent attention. Pourquoi? Parce qu'ils pensent que ce contenu est plus ciblé et intégré au contenu qui les intéresse, et donc plus efficace.

«Merci, 2016, de Spotify. C’est bizarre» a été distingué par un élève, car c’était non seulement plein d’esprit et drôle, mais très facile à comprendre. Leur stratégie médiatique consistait à utiliser des plateformes associant leurs messages publicitaires à des données de recherche et à des données sociales, de sorte que l'étudiant ait vu la campagne lors de ses recherches et de ses activités sociales. C'était un excellent exemple de cibler des intérêts sur différentes plates-formes médiatiques plutôt que d'essayer de cibler un public avec une publicité. C’est un exemple classique de lutte contre le blocage des publicités. L'étudiant n'aurait pas vu les publicités de manière conventionnelle, mais parce qu'ils ciblaient des intérêts, ils l'ont suivi tout au long de son parcours de consommateur - exactement ce que devrait être l'avenir.

3) Ils s'attendent à ce que la publicité soit pertinente et à le prendre au sérieux. Ils veulent un meilleur ciblage! Ils veulent plus de créativité et plus d'authenticité. Ils implorent les marques d'être plus vulnérables, réelles et authentiques. C’est bien si vous faites une erreur - tout n’a pas à être emballé. Cependant, ils s'attendent à ce que les entreprises et les marques admettent leurs erreurs. Et, ils veulent savoir d’avance ce qui se passe avec leurs données. Le meilleur échange de valeur avec n'importe quelle personne commence par l'honnêteté.

Pour un étudiant, la campagne «Vérité» du New York Times s’est distinguée car elle lui a parlé et a respecté son temps et ses intérêts à plusieurs niveaux. L'élève a adoré les stages dans les médias, qui alliaient la télévision traditionnelle, la maison et le numérique. Cette campagne n'avait rien d'extraordinaire: elle respectait son intelligence et était un jeune adulte réfléchi dans un monde de plus en plus complexe.

Qu'est-ce que cela signifie? Les jeunes adultes ont faim pour que l'industrie de la publicité soit meilleure. Par mieux, je veux dire être plus créatif, utiliser les données de manière plus stratégique et éthique, et utiliser les médias de manière inattendue et surprenante.

Pour ma part, je suis soulagé. En bloquant les publicités, ces étudiants de l’UT amélioreront la publicité. Ils savent ce qui fonctionne, ils savent ce qui ne fonctionne pas, et ils sont suffisamment déterminés et idéalistes pour le poursuivre. Ils ont la perspicacité de construire un meilleur modèle qui soit authentique, plus créatif et qui utilise la technologie et les données mieux que les experts de Madison Avenue aujourd'hui.

Le jour de la remise des diplômes ne peut pas arriver assez tôt.