Deuxième partie d'une série. Pour la première partie, rendez-vous ici. Produit en partenariat avec Newco Shift.

Donc nous en sommes là. Vingt ans d’existence sur Internet, et nous nous répétons toujours le même mensonge: les dollars publicitaires vont inévitablement suivre l’œil, et très vite, Internet va prendre sa juste part de ces dollars, principalement de ce vieux média en voie de disparition appelé Télévision. Mais jusqu’à présent, nous n’avons réussi à créer sur Internet aucun moyen de comparaison avec le média extrêmement efficace de la télévision pour atteindre le grand public.

La raison? La publicité sur Internet concerne principalement la performance - ce qu’on appelle le marketing direct. Et la publicité à la télévision concerne principalement la marque. Et la marque compte beaucoup.

Ce concept n'est pas nouveau. Cela a été mis au papier il y a près de cent ans: abordé par l'économiste anglais Joan Robinson, puis arrêté la même année par l'économiste de Harvard, Edward Hastings Chamberlin: les entreprises vendent de deux manières: par la vente directe (à cette époque, vendeurs) et par le marketing (annonces dans les journaux, affichistes). Aujourd'hui, dans la publicité, nous utilisons toujours le même fossé: il y a la publicité de marque («Fais-le simplement») et la publicité directe («Obtenez 10 $ sur votre premier achat».)

Ce sont et ont toujours été deux flux d’argent totalement distincts pour les destinataires d’une commande d’annonceurs. Pour une start-up Internet, à toutes fins pratiques, ce sont deux clients différents. Mon ami Noah Brier appelle cela l'accomplissement de la demande («quel type d'appareil photo dois-je acheter?») Et de la création («hrmm, tu sais, c'est un bon point. Peut-être que je devrais me lancer davantage dans la photographie.»

Depuis plus d'une décennie, la grande opportunité de publicité sur Internet a été imminente. Les yeux sont sur Internet, pensa-t-on, l'argent suivrait. Des centaines, voire des milliers de startups ont été financées en fonction de cette opportunité. Et en effet, l'argent publicitaire aurait peut-être suivi si Internet avait mis en place des outils permettant de capturer le reste de l'argent - l'argent de la marque. Mais plus là-dessus plus tard.

Quelles sont les conséquences réelles de cette erreur de calcul sur le secteur Internet? Passons maintenant à la bible de l’entreprise, les tendances Internet du diaporama annuel de Mary Meeker. Ce que j'appelle La diapositive est apparue dans sa présentation en 2006:

Une variante de cette diapositive est apparue dans sa présentation chaque année depuis. Voici 2008:

J'aime plutôt cette version, mais ce n'était pas pour durer. En 2010, il avait pris sa forme permanente:

2012:

2014:

Jusqu'à récemment, les entreprises basées sur Internet se concentraient presque entièrement sur la satisfaction de la demande. Même si les débuts de la publicité sur Internet, inaugurée par Wired avec ce que nous appelons aujourd'hui la bannière, étaient axés sur la publicité de marque, très vite par la suite, les gens ont commencé à se préoccuper des clics sur ces annonces et ont commencé à les suivre pour les acheter. Et avec cela, Internet a supprimé la publicité de marque et s'est concentré sur la publicité directe - en particulier la publicité ciblée, celle qui permet de suivre les clics, les pages de destination, les conversions et bien sûr, vous, le consommateur. Google, première entreprise Internet à avoir créé une entreprise de publicité à grande échelle, s'est construite sur la publicité directe: vous tapez votre désir (un désir qui existe déjà) et Google - et ses annonceurs - vous aide à satisfaire ce désir. Tapez "Que veux-je?" Dans Google et bien, c’est inutile.

Cette différence n'est pas académique. Appliquons le bon sens pendant un moment. Les plus grandes marques dépensent le plus d’argent. Ainsi, les plus grandes marques et leurs budgets importants constituent la part du lion du marché de la publicité. Des économistes publicitaires tels que Byron Sharp et Andrew Ehrenberg ont souligné à plusieurs reprises que pour les plus grandes marques, tout le monde est un client potentiel. Coke n’a pas besoin de cibler. Crest n'a pas besoin de cibler. Les marques qui dépensent le plus d’argent n’ont pas besoin de cibler jusqu’au dernier bit de données. Pour eux, l’intérêt supposé d’internet - amélioration des données et ciblage - est souvent inutile. La seule chose qui pourrait plaire à Internet est son prix plus bas, mais lorsque vous essayez de joindre tout le monde, la télévision reste moins chère. Oh, et l'espace créatif - le spot de trente secondes - écrase un blip de 1,7 seconde sur Facebook.

L'argent qui est venu sur Internet est l'argent direct. Nous l'avons pris dans la presse écrite - des magazines et des journaux - et un peu de radio. Nous n'avons jamais fait une brèche à la télévision. Parce que les dépenses de télévision sont un type de dépenses totalement différent. Cela équivaut à capturer le marché automobile et à penser que vous avez capturé le marché automobile, comme si les camions n’existaient pas. Ces acheteurs de camions achèteront sûrement les voitures assez tôt.

En analysant une base de données couvrant 30 ans et plus de 700 campagnes publicitaires, les chercheurs en publicité Peter Field et Les Binet soulignent que la combinaison entre les dépenses liées aux marques et les dépenses directes est restée inchangée au fil du temps, même si Internet a cannibalisé l'impression:

Field et Binet constatent que «la télévision reste la chaîne de choix» pour la publicité de marque. "En effet, aucun autre canal ne se rapproche", écrivent-ils.

Bien sûr, Internet n'est pas financé à 100% par de la publicité. Nous avons toujours eu le commerce électronique, et nous assistons maintenant à la montée en puissance de sociétés comme Airbnb et Uber qui tirent des revenus de sources autres que la publicité. Mais les grands acteurs des médias, notamment Facebook et Google, ainsi que Twitter, Yahoo / Verizon et Snapchat, restent tous financés à 100% par de la publicité. Et Amazon est également devenu un acteur majeur de la publicité.

Nous devons également accorder un crédit aux grandes plates-formes technologiques. Après huit années de mésaventures, Google a acquis YouTube en 2006. C’était leur première étape dans la prise de conscience tardive que la télévision ne partait pas. Leurs progrès ont été intermittents depuis. Facebook a également vu la vérité - et cette réalisation est à l'origine de la majeure partie de sa stratégie vidéo actuelle. Cependant, comme nous le verrons dans un prochain article de cette série, ces étapes sont encore interrompues et peu judicieuses. Et les analystes semblent toujours accrochés au rêve. Voici le deck de Meeker 2017:

C’est une opportunité, bien sûr. Mais si Internet en profitera reste à prouver.