Le sens du design

Adapté de la présentation liminaire au Sommet technique de Toronto, novembre 2016.

Photo de Stefan Stefancik

C’est toujours un peu ésotérique d’essayer de décrire ce que je fais dans la vie.

Le fait de me qualifier de concepteur entraîne souvent un malentendu sur le fait que mon travail consiste à donner aux produits logiciels une apparence esthétique. D'un autre côté, tenter de me qualifier de responsable de la conception ou de stratège de la conception suscite souvent la confusion, surtout dans les secteurs autres que ceux de la technologie et du design. Même lorsque vous parlez à d’autres acteurs du secteur, il est rare de comprendre parfaitement les rôles de conception.

Qu'est-ce que le design?

Chaque entreprise, chaque équipe a sa propre conception de la conception et du rôle que doivent jouer les concepteurs. Dans le domaine de l'expérience utilisateur, il existe de nombreuses spécialisations dans les rôles de conception - concepteur d'interaction, concepteur visuel, architecte d'informations, concepteur d'animation, prototypeur - et ces rôles peuvent avoir des chevauchements avec d'autres domaines tels que le marketing, l'architecture, le design industriel ou même le son. conception.

Pour ajouter à la confusion, quelle que soit la combinaison de rôles dans une équipe, UX en tant que discipline peut atteindre différents niveaux de maturité au sein des organisations. Certaines équipes jouent peut-être davantage un rôle de service et se disputent une place à la table de stratégie. D'autre part, certaines sociétés peuvent avoir des directeurs de la conception et des équipes de conception profondément intégrées qui contribuent aux plus hauts niveaux de stratégie commerciale et de produit.

La compréhension de ce qu'est la conception peut vraiment varier selon les entreprises, les organisations et les équipes.

L'évolution du design

Malgré l'interprétation variable des rôles de conception, nous avons universellement assisté à une maturation progressive du champ UX au fil des ans. Au niveau de l'industrie, la compréhension du design et de ce que font les designers a évolué.

Le design n'est plus perçu comme une simple création d'éléments d'interface utilisateur ou même d'expériences de produits. L’industrie comprend de plus en plus que la conception peut influer sur l’expérience d’un utilisateur avec tous les points de contact d’une entreprise. En fin de compte, tous ces points de contact et expériences de produits aboutissent à la perception globale de la marque d’une entreprise - et la conception a tout un impact.

La mise au point a changé. Nous sommes passés de l’idée que les concepteurs créent simplement des composants et conceptions de produits utilisables à la compréhension que leur travail influe sur la perception de l’ensemble de la marque et des expériences des clients.

Parlons de sentiments

Lorsque nous considérons cet impact plus large du design sur la marque d’une entreprise, il devient important de considérer le design non seulement comme une question de convivialité, mais aussi de sentiment. Les gens ne veulent pas seulement des produits qui fonctionnent, ils veulent se sentir heureux de les utiliser.

Offrir plaisir et plaisir à nos clients est essentiel pour l’engagement des utilisateurs. Cependant, nous constatons de plus en plus que les clients en veulent davantage. Nous apprenons que le plaisir seul ne suffit pas.

Dans son discours sur les bouleversements que sa génération a connus dans les années 60, Steve Jobs a évoqué un changement qui a commencé à l’ouverture du nouveau millénaire:

«Nous voulions vivre plus profondément notre raison de vivre, non pas simplement pour nous donner une vie meilleure… La vie était bien plus que le matérialisme de la fin des années cinquante et du début des années soixante. Nous partions à la recherche de quelque chose de plus profond.

Cette recherche de profondeur a augmenté. De plus en plus, les gens trouvent de la gratification et un sens du but en créant des liens, des souvenirs et des expériences. Les gens recherchent de plus en plus un sentiment d’identité qui ne peut être dérivé que d’achats de produits importants.

Les gens veulent se sentir impliqués dans quelque chose de plus grand qu'eux-mêmes. Ils veulent être en mesure de s'identifier aux produits et services qu'ils utilisent. Les gens veulent avoir l'impression que leur vie a un sens.

Ce qui signifie? Le sens est ce qui nous donne un sentiment d’importance ou de valeur. C’est très spécifique à chacun d’entre nous et cela nous aide à interpréter le monde et à décider comment agir. Le sens est ce qui nous aide à évaluer et à déterminer ce que nous valorisons, croyons et désirons.

Chaque choix que nous faisons dans nos vies contribue à notre propre cadre de signification personnel. Les produits ou services que nous décidons d'acheter créent un lien entre nous, en tant que client, et la société auprès de laquelle nous les achetons. Et ce lien devient une partie intime du sens de nos vies.

Concevoir pour le sens

Le design ne consiste pas simplement à rendre les choses attrayantes, ni simplement à la convivialité, ou même simplement à ravir. Il s'agit de transformer les produits utilisables en produits délicieux, puis au-delà - en produits significatifs.

Le design est pour nous un moyen de donner un sens profond à nos clients à travers les expériences que nous créons.

Nous devons nous efforcer d’élever la valeur que nous apportons à nos clients, passant d’une fonctionnalité de base à une gamme allant bien au-delà. Le design doit non seulement procurer plaisir et plaisir, mais aussi offrir le sens profond que nous savons que les gens recherchent.

Le livre Making Meaning est une excellente référence qui contient de puissants enseignements sur l’innovation en matière de marques et de produits. Son objectif est de trouver le moyen de livrer des expériences significatives. Il capture les 15 types d'expériences significatives que les gens apprécient le plus et est basé sur des recherches approfondies portant sur les besoins humains.

Voici quelques exemples de la manière dont le travail fourni par mes équipes a été traduit par le concept de conception pour donner un sens.

Exemple 1: collaboration à distance

Tout en travaillant sur une ancienne initiative de conception de collaboration à distance, notre équipe avait pour objectif de comprendre en profondeur le fonctionnement des personnes, leur communication et leur collaboration à distance. Grâce à nos recherches ethnographiques, nous avons découvert que ce qui motivait réellement les gens, c’était le désir de bien réussir au travail.

Les gens voulaient paraître précieux, ils avaient un besoin profond de construire des relations solides et un rapport avec les autres, et ils cherchaient à créer des choses ensemble. Le sens profond que recherchaient nos clients était celui de réalisation, de création et de communauté.

Photo de Bruce Mars

Exemple 2: jeux et divertissement

Dans un autre projet, notre équipe cherchait à comprendre le sens profond que les gens recherchent lorsqu'ils se plongent dans des contextes de jeu ou de divertissement.

Les gens s’appuient sur ce type de divertissement pour s’échapper de la réalité. C’est notre métier de concepteurs de jeux et de divertissements de divertir les utilisateurs. La signification profonde que nos clients recherchaient était un sentiment de liberté et d’émerveillement - et une communauté à travers laquelle ils pourraient faire l’expérience avec d’autres.

Bien que mon rôle de leader en matière de conception n’ait commencé que depuis quelques mois chez Google, j’ai déjà été exposé à de belles histoires sur la façon dont les produits Google ont changé la vie des gens. La manière dont les produits Google fournissent aux utilisateurs un sens profond est étonnante. L’histoire ci-dessous relative à l’impact de Google Translate sur la vie des nouveaux immigrants va sûrement vous toucher.

Le sens est important pour les entreprises

Tout ce que nous concevons doit comprendre le sens fondamental recherché par les utilisateurs. Donner du sens ne peut être une réflexion après coup. Cette volonté doit être profondément ancrée dans la culture de l’entreprise, sa mission, sa stratégie et les valeurs fondamentales de ses employés.

La signification doit faire partie de l’intention fondamentale d’une organisation.

La conception du sens est non seulement bénéfique pour l'utilisateur, mais également essentielle au succès de l'entreprise. Offrir des expériences qui vont au cœur de ce que les clients apprécient vraiment signifie qu'ils vont s'identifier plus profondément à la marque et créer un lien plus fort avec la société. La fidélité à la marque et le plaidoyer seront plus importants et les clients auront un engagement plus profond avec les produits. Cela entraînera une utilisation et une rétention accrues. Plutôt que de brèves interactions transactionnelles avec un produit ou une marque, les interactions seront plus profondes et plus durables.

Le sens est le moteur et le moteur de chacun de nous. C’est ce qui nous aide à nous valoriser nous-mêmes, ainsi que les produits et les entreprises avec lesquels nous interagissons. Donner du sens grâce aux expériences crée un lien profond avec les utilisateurs. Il élève le design à un plus haut niveau de maturité et de présence stratégique. Et cela aide à produire des résultats commerciaux positifs.

Sans signification, nous manquons le cœur de ce que les utilisateurs recherchent.

Quel que soit le secteur dans lequel nous évoluons - que nous créions des produits ou des services, qu’il s’agisse de l’entreprise ou du consommateur, et quel que soit notre rôle, nous avons la possibilité d’obtenir des résultats commerciaux satisfaisants qui ont également une incidence sur la vie des gens.

Chaque point de contact avec le client devient une opportunité d'apporter plus de sens à la vie des utilisateurs. Que vous soyez designer, chef de produit, marketing ou développeur, j'espère que vous permettrez à votre art et à vos décisions d'être guidés par l'objectif de donner un sens aux autres.