La génération Z commence à entrer dans l’histoire concrète et une poignée d’entre eux a déjà fait plus d’argent que jamais. Je parle des influenceurs des réseaux sociaux du groupe des adolescentes, des noms qui peuvent être vaguement reconnaissables aux millénaires mais dont le travail leur est probablement inconnu. Bien que de nombreux chiffres puissent être consacrés à cet essai, nous voyons plus clairement l’augmentation spectaculaire du facteur de pression Z de la génération Z chez quatre jeunes hommes, représentant trois marques: Cameron Dallas (né en 1994), Jake Paul (né en 1997) et Dolan Twins (né en 1999). Tous jeunes, tous blancs, tous jolis avec le regard de garçon d'à côté. Tous extrêmement riches.

Au cours des cinq dernières années, ces vedettes ont accumulé une suite énorme, produit d'énormes travaux et généré plusieurs millions de dollars. Aujourd'hui, ils se trouvent en position de devenir les nababs du divertissement et des médias de l'avenir. Est-ce un coup de chance ou un signe d'avenir?

L'âge d'or de la vigne

Malgré les différences dans les orientations prises par leur carrière, toutes ces stars ont débuté au même endroit: Vine, une plate-forme de médias sociaux aujourd'hui disparue qui permettait aux utilisateurs de publier des vidéos de six secondes. Ces quatre garçons étaient des pionniers et des utilisateurs assidus de la plate-forme et, au printemps 2013, ils avaient chacun posté leur première vidéo.

Le 9 avril 2013, Cameron Dallas a eu un début assez peu encourageant avec sa vidéo «Jake Goes Poop» dans laquelle il emmène son chien à l'extérieur pour se soulager. Jake Paul a fait irruption sur la scène le 8 mars 2013 avec une vidéo sans titre dans laquelle il secoue la tête tout en faisant un bruit odieux. Grayson Dolan s'est annoncé au monde le 25 mai 2013 avec une œuvre surréaliste intitulée «Kid Steals My Mayonnaise», et son frère jumeau, Ethan, a fait sensation le lendemain avec une vidéo sans titre qui le décrit enveloppé dans une poubelle. sac comme son ami scelle le sac sous vide.

Au cours des prochains mois, chacune de ces futures stars a régulièrement produit du contenu - et progressivement, un style d'humour reconnaissable et généralisable a commencé à se dessiner. Une grande partie du contenu qu'ils ont produit au cours de l'été et de l'automne 2013 était véritablement hilarante et charmante. (À mon avis, cette époque représente un âge d'or de la tradition de la vigne produite pour les adolescents.) Les vidéos sont assez simples: la plupart rappellent des mèmes et beaucoup de blagues tombent dans une structure du type «ce sentiment quand…». Les garçons ont tous fait beaucoup de choses en faisant des observations sur les différences entre garçons et filles, ou entre enfants et adolescents. On insiste aussi souvent sur les farces faites à des inconnus sans méfiance, ainsi que sur les tentatives d’exécution d’explosions physiques légèrement dangereuses. Twerking est un sujet qui revient avec une fréquence remarquable. La musique pop Top 40 est souvent utilisée comme aliment pour la parodie. En d'autres termes, ce contenu reflète les intérêts et les préoccupations de nombreux adolescents.

Le hasard et l'adoption précoce sont certainement des éléments clés pour expliquer pourquoi ces personnages sont devenus si populaires sur Vine. Néanmoins, il est important de reconnaître que tous ces influenceurs participent au jeu suggéré par la plateforme. Chacune a reçu quelques réactions positives de la part de la plateforme (sous forme de "j'aime, suit, boucle", etc.), ce qui les a incitées à investir plus de temps et de réflexion dans leurs vidéos. Tous ces influenceurs diront plus tard qu'ils ont abordé Vine comme un jeu. Au fur et à mesure que leurs suivis montaient en flèche, ils ont commencé à analyser leurs statistiques et à étalonner leur contenu pour obtenir le plus de retours positifs possible.

De cette manière, le travail effectué par ces chiffres sur Vine peut être comparé au processus d’extraction de bitcoins: le système demande à ses utilisateurs d’investir un type particulier de travail dans le système, et le système le récompense à son tour avec une devise qui fonctionne interne à ce système. Dans les deux cas, ceux qui se consacrent au jeu peuvent collecter beaucoup d’argent. La question devient alors celle de savoir si cette monnaie peut être transférée au domaine de l'économie légitime.

Garçons américains

Il n’est pas difficile de comprendre pourquoi ces garçons ont pu rapidement attirer un public nombreux, principalement féminin. Leurs premières vignes sont toutes marquées par un charme indéniable. Chaque clip offre un aperçu intime et non gardé de la vie d'adolescents ordinaires qui se gaussent de façon inconsciente dans leur jeunesse, et les influenceurs parviennent à faire briller l'éclat de l'adolescent américain avec une innocence désarmante et un manque de prétention. En conséquence, les quatre de ces garçons se sont rapidement retrouvés à fonctionner comme des «idoles». En 2014, chacun avait commencé à jouer de plus en plus son rôle d'animateur - en se traînant dans des piscines et en répondant aux questions des filles sur Twitter. .

Au même moment où ils ont commencé à adopter leur statut de symboles sexuels jeunes, ils ont commencé à s'intéresser de plus en plus à la production de contenu en tant que travail. Ils se sont reconnus comme faisant partie d’une scène et ont commencé à faire équipe pour la production de contenu et d’autres projets connexes. Ils ont pivoté vers les vidéos YouTube, ont commencé à répondre aux questions des fans et sont apparus lors de rencontres qui ont permis à leurs jeunes admirateurs de les voir en chair et en os.

Compte tenu de leur charme de garçon d'à côté, il est ironique qu'au moment même où leurs étoiles étaient en ascension, ces influenceurs étaient mis à l'écart de leurs communautés d'origine. Par exemple, les jumelles Dolan se souviennent d'avoir été convoquées devant la classe par un enseignant qui les a ensuite gênées pour leur nouvelle coupe de cheveux. Paul aussi a été ridiculisé par les professeurs et ses camarades de classe, tandis que la marque de Cameron Dallas souligne en général qu’il a toujours été un outsider. Vine, par essence, a transformé ces individus en un type de sujet fondamentalement différent, avec une relation fondamentalement différente du concept de communauté locale. Bien qu'ils aient commencé comme des enfants ordinaires, ils se sont vite retrouvés attirés par l'appel de quelque chose qui ressemblait à un objectif supérieur. Après tout, un prophète n'est pas un prophète dans sa ville natale.

Adultes contre adolescents

Tandis que la création de contenu continuait et que leurs fans atteignaient des millions, ce groupe d'influenceurs a commencé à attirer l'attention de médias plus traditionnels. Sans surprise, le monde des adultes a eu du mal à comprendre ces jeunes hommes. C’est ce qui ressort clairement du clip douloureux de l’émission Good Day New York de Fox 5 de mai 2014, dans lequel la présentatrice est certaine que Dallas et son collaborateur fréquent, Nash Grier, la guettent (ce qu’ils ne sont qu’une sorte de). Dans le même temps, l'hôte masculin essaie d'apparaître à la fois comme «à terre avec le jeune» et comme une figure d'autorité sévère et respectée. Tout au long de l'interview, les animateurs de ce programme télévisé obsolète ne peuvent prendre ces enfants au sérieux, mais la dynamique du pouvoir reste entre les mains des enfants, Dallas et Grier opérant dans une économie culturelle et avec une monnaie hors de la portée de médias traditionnels. En fait, il n’est peut-être pas trop dramatique de dire qu’ils sont l’incarnation des forces technologiques qui ont rendu non pertinente la télévision traditionnelle comme Good Day New York. Le clip commence avec les animateurs en notant que les garçons "ont un public plus large que nous."

Pour tenter de capitaliser sur leur nouvelle notoriété, ces quatre influenceurs se sont installés ou ont passé beaucoup de temps à Los Angeles autour de l'été 2014. Leurs vignes de cette période sont devenues de plus en plus timides, plus conscientes des désirs et des préférences. de leur public, ainsi que le circuit d'influence comme une sorte de scène. Par exemple, à l'été 2014, Jake Paul a accueilli les Dolan Twins à Los Angeles dans le cadre de leur collaboration sur le contenu de Vine. Les Vignes de Dallas de cette période le montrent également bouleversant avec un groupe de personnes influentes. Au cours de cette période, leur création de contenu a commencé à ressembler au travail d’une entreprise. On commence à voir les étoiles essayer d’une manière qu’elles n’avaient pas auparavant. Les publications sponsorisées sont devenues plus courantes. Simultanément, les garçons commencent à être intégrés dans le circuit de remise de prix corporatif destiné aux adolescents, participant à des événements tels que les récompenses Fox’s Teen Choice et Nickelodeon’s Kids Choice.

À la fin de l'hiver ou au début du printemps 2015, YouTube a commencé à devenir une plate-forme de plus en plus importante pour la création de contenu et chacune de ces stars a lancé des campagnes visant à créer un public sur cette plate-forme. En mars 2015, Paul a produit un vlog tous les jours pendant environ un mois et Cameron Dallas a lancé la campagne # 20daysofdallas en avril 2015. (Les titres de ces vidéos ouvrent une fenêtre sur le contenu: "Qu'est-ce qui est sur mon téléphone?" "Signs Someone Likes You" et "Rotten Egg Roulette". De même, les Dolan Twins ont commencé à publier des vidéos hebdomadaires sur YouTube en mars 2015. Leurs vidéos ressemblent à celles de Dallas en ce qu'elles sont centrées sur de simples jeux ou "défis" qui que les Dolans soient les Dolans - il est clair qu’un large public trouve que les Dolans sont des personnalités attrayantes en soi. Les vidéos offrent très peu pour un téléspectateur qui n'est pas déjà investi dans ces chiffres.

Deux pôles affectifs marquants émergent de ce contenu, qui peuvent tous deux être classés dans la catégorie «adolescent classique». Le ton de «hypeness» est une présence constante: le niveau d’énergie est toujours extrêmement élevé. Tout le monde crie toujours. La cinématographie est caractérisée par de fréquentes coupes rapides. Les extraits sonores remplacent tout ce qui ressemble à un dialogue. Ce haut niveau d’énergie est renforcé par la vidéo «ça va aller» derrière laquelle se cache le spectre mélodramatique du suicide. Dans ces vidéos, le créateur révèle ses défauts ou son insécurité, puis s'efforce de paraître vulnérable, apportant ainsi encouragement et réconfort à ses fans. Pris ensemble, ces deux pôles tonaux créent une positivité fade et un enthousiasme simulé qui caractérisent une grande partie du contenu produit par les médias sociaux quasi-corporatisés.

Entreprise avisée

À l'été 2015, le contenu produit par ces personnes avait officiellement perdu son innocence. Ce n'est pas un hasard si à ce moment-là, ces influenceurs étaient de plus en plus avertis du monde de l'argent des adultes. Lentement, chacun a commencé à prendre au sérieux l'idée que son public était un atout pouvant être exploité et développé. Tout au long de 2015 et 2016, ils ont commencé à aborder cette tâche de manière stratégique, en réalisant des investissements en capital, en diversifiant leurs portefeuilles et en développant des compétences adjacentes aux facteurs d'influence.

Par exemple, en 2016, Dallas a relancé et retravaillé une série de tournées baptisées Magcon, au cours desquelles une coopérative d'influenceurs a participé à des rencontres internationales. Magcon fonctionnait comme un incubateur de talents pour les influenceurs: en plus de s’associer avec des personnes devenues célèbres en même temps que lui, Dallas trouvait des préadolescents et de jeunes adolescents qui avaient développé des suivis prometteurs sur diverses plateformes de médias sociaux et utilisaient son expérience et sa portée. pour aider à propulser leur «carrière». Le documentaire Chasing Cameron offre une fenêtre fascinante sur le fonctionnement interne de cette organisation. Plus que tout, le film montre que Cameron est en train de devenir un homme d'affaires intelligent et impitoyable.

Photo de Jacopo Raule / Getty Images

En outre, au cours de ces années, Dallas a commencé à s'intéresser à la musique et aux mannequins, exploitant ses énormes médias sociaux pour entrer dans des secteurs plus établis et respectés de l'industrie du divertissement. Récemment, Dallas a connu un succès particulier en tant que modèle: elle a décroché des emplois chez Dolce & Gabbana et Tommy Hilfiger et a défilé sur les podiums à la Fashion Week de New York. Il a eu moins de succès dans ses projets musicaux (il est difficile d'exagérer à quel point cette chanson est mauvaise), mais il garde toujours des ambitions dans ce domaine.

Paul a passé cette période à suivre des cours de théâtre, ce qui l'a finalement aidé à décrocher un rôle dans l'émission de télévision Bizaardvark produite par Disney en 2016. Cela faisait partie d'un plan à long terme pour Paul, qui a déclaré que la portée de Disney était un facteur important pour l'aider. établir une base de fans (et probablement de fidélité à la marque) parmi les plus jeunes participants de l'industrie culturelle américaine, dont la plupart n'ont pas encore de smartphone. En outre, à l'été 2016, Paul a fondé Team 10, un concept similaire à celui de Magcon: Paul utilise son influence pour propulser d'autres personnalités des médias sociaux vers de nouveaux sommets sur la scène des influenceurs. C'est maintenant son projet principal.

Les jumelles Dolan travaillent sans relâche sur leur série YouTube hebdomadaire depuis le début de 2015. Elles ont déménagé à Los Angeles, ont acheté un entrepôt qui sert de décor à une grande partie de leur contenu et ont mis au point un look distinctif et uniforme pour leur vidéos. Ces vidéos ont progressivement commencé à ressembler à une émission de télévision produite - ou, dans certains cas, à une publicité à peine déguisée. (Il est difficile de croire que cette vidéo mettant en vedette la star de football reconnue par Nike, Odell Beckham Jr. et les t-shirts Dolan Twins avec des chaussures bien en vue n'a pas été financée par le géant mondial des baskets.) Néanmoins, les jumeaux ont maintenu une conscience de soi attrayante. hypocrisies de l’industrie de la création de contenu. Cette vidéo réalisée à partir de séquences recueillies lors d’un road trip en est un excellent exemple. La première moitié de la vidéo est un montage réalisé dans une esthétique du Sud-Ouest aux aspirations familières. Les Dolans interrompent la sérénité du montage au milieu de la vidéo pour dire que le voyage en voiture n’a rien à voir avec cela, et la deuxième partie de la vidéo est consacrée aux manigances, farces et divers snafus qui se sont réellement déroulés pendant le voyage.

Au cours de l’année écoulée, l’évolution la plus remarquable de la scène des influenceurs est l’ascension du vlog quotidien de Jake Paul. Étonnamment, il a posté une nouvelle vidéo tous les jours depuis octobre 2016 et a accumulé des milliards de vues et 14 millions d'abonnés. Sans surprise, sa réinsertion dans le monde du vlog a eu lieu après de nombreuses études de marché et une planification stratégique. Dans une interview, Paul a déclaré: «Quand je suis arrivé dans l’espace, il y avait une sorte de méthode pour le faire… et ce que j’ai vu, c’est que personne n’innovait, et j’ai étudié pendant deux semaines, en regardant seulement toutes les chaînes, ce que les gens faisaient, et j’ai eu une séance de brainstorming, et j’ai écrit toutes ces choses que je pensais pouvoir améliorer ou mettre en œuvre. "

Bien que Paul ne précise pas en quoi consiste ce créneau dans cette interview, en se basant sur la substance de ses vlogs, je soupçonne qu’il cherche à capter l’attention des jeunes garçons adolescents. Le contenu est en grande partie installé dans la maison de l'équipe 10, un hôtel particulier situé dans la section Beverly Grove de Beverly Hills, où Paul vit avec les autres membres de l'équipe 10. La chaîne interprète le rôle de Paul dans son jeu le plus fort et le plus abrasif alors qu'il se lance dans des aventures. avec les autres membres de l’équipe 10 qui vivent dans la maison. Une liste des titres vidéo est le meilleur moyen de résumer leur contenu: «MON NOUVEAU RÉSERVOIR DE REQUIN DE CHAMBRES ** 500 GALLON **», «HOMEMADE GIANT SLATE SLATE À MAN TEAM 10», «EXTRÊME VÉRITÉ OU DARE SPIN WHEEL GAME». «Ma copine a trouvé mon sous-vêtement SIDE CHICKS», «Nous avons effectivement acheté un lamborghini avec des pennies.

Chaque épisode commence par la présentation du monde par le public à l'auditoire de Paul, qui dit: «Je suis Jake Paul et vous êtes les Jake Paulers. C'est la chaîne la plus éclairée sur YouTube.» L'émission regorge de slogans: tous les jours, mon frère, «dope», «je suis un sauvage», «allumé», «casser le bouton s'abonner» et «et c'est un fait». Il vend des produits contenant ces phrases et encourage ses téléspectateurs à acheter ces produits. plusieurs fois chaque épisode. Il a même un hymne de Jake Pauler, qui a revendiqué la distinction douteuse d'être la troisième vidéo la plus détestée sur YouTube.

Aussi insensé que puisse être le contenu, c'est une erreur de rejeter Paul comme un imbécile. Il est un homme d’affaires avisé et dès que l’on reconnaît que son objectif est d’être cool avec votre garçon de 12 ans typique vivant dans une banlieue américaine, tout commence à avoir plus de sens.

C’est aussi là que les choses se gênent: Jake Paul est un modèle de rôle horrible. Les messages qu’il envoie à son public et la forme de masculinité qu’il modèle sont extrêmement rétrogrades. Il objecte constamment les femmes. Toute son esthétique est fondamentalement une parodie de la culture hip-hop (voir: «Litmas»). Il est matérialiste, égocentrique et amoral et semble être fier de ces qualités. (Je ne laisserais pas ma fille proverbiale à moins de 20 mètres du gars.) Néanmoins, il a une éthique de travail maniaque et récolte les bénéfices de son travail.

Les adultes

Le produit colporté par nos stars n’a rien de nouveau: le bouton qu’il appuie sur la psyché collective des adolescentes est identique à celui des Beatles, de N * Sync, de One Direction, du Mickey Mouse Club, etc. En outre, ces chiffres (et en particulier Paul) sont clairement redevables à l'héritage de la téléréalité des tout premiers jours; leur sensibilité contient des échos du type de programmation présenté sur MTV et Nickelodeon au cours de cette période. Ce qui est nouveau, toutefois, c’est que l’outil des médias sociaux a permis aux adolescents comme eux de s’organiser, de produire leur propre contenu et de créer un public sans la médiation d’un conglomérat de divertissement établi comme Disney, MTV ou Nickelodeon.

Les smartphones ont mis les moyens de production entre les mains des adolescents, ce qui leur a permis d'exploiter et d'organiser l'attention collective de leurs pairs, ce qui, aux yeux des annonceurs, constitue un atout extrêmement précieux. Ces chiffres ont pu le faire avec une efficacité incroyable et pratiquement aucun frais généraux - et maintenant, ils se retrouvent trop vieux pour symboliser ce qu'ils symbolisent.

Il est intéressant de noter qu’en cinq ans, cette infrastructure a été privatisée par des personnalités pionnières telles que Dallas et Paul, qui se sont érigées en gardiennes de cette nouvelle arène industrielle. En plus de leur rôle dans la recherche de nouveaux talents dans les médias sociaux par l’intermédiaire de leurs incubateurs de talents respectifs, Dallas et Paul prennent des mesures qui pourraient les positionner pour devenir les maîtres de cette industrie en plein essor.

C’est le cas le plus clair dans le cas de TGZ Capital - acronyme de Team Generation Z -, un fonds de capital-risque créé par Jake Paul, Cameron Dallas et Patrick Finnegan, un entrepreneur de 21 ans dans l’internet. Le fonds, qui aide les influenceurs à s'associer avec des marques attirées par les millions de regards que ces influenceurs touchent, a reçu le soutien et le mentorat d'une poignée de sociétés de capital-risque très réputées. Alors que le journal quotidien de Paul témoigne de son aisance en 2018, le contenu promotionnel de TGZ Capital témoigne de son aisance à parler dans la langue vernaculaire de la classe des investisseurs de la Silicon Valley. Son bilinguisme facile ne devrait pas surprendre: Paul a été créé après tout par l'infrastructure technologique et idéologique de la Silicon Valley.

La page d'accueil de TGZ Capital contient des photos de ses trois fondateurs.

Depuis la création de Facebook, l’inquiétude suscitée par la monétisation de l’infrastructure du réseau social et l’attention portée au volume infini d’attention qu’elle est capable de collecter à des fins économiques concrètes. La génération Z, utilisant les ressources technologiques à sa disposition à un moment donné, a généré une nouvelle forme d’icône: une icône avec la capacité de vente du cœur des Beatles et la perspicacité des jeunes investisseurs en capital de risque; un qui est capable de fusionner de manière transparente les médias sociaux avec les grandes entreprises.

Je ne doute pas que Cameron Dallas et Jake Paul continueront à s'épanouir professionnellement, mais je suppose que je suis très optimiste quant à l'avenir des Dolan Twins. Ils ne semblent pas être particulièrement doués ni avoir la psychose ou l’insécurité incurable nécessaire pour réussir aux plus hauts niveaux de l’entreprise. Mais ils semblent être vraiment des gens gentils et humbles et, en conséquence, je pense qu'ils pourraient peut-être échapper à l'emprise de leur destin. Dans une interview vidéo sur «Équipe 10, Drama et YouTube Fame», les frères parlent de leurs rêves d'avenir. Grayson dit qu'ils veulent finir par vivre sur «un grand morceau de terre, puis construire deux maisons sur le même terrain et être voisins avec la même adresse…»

Ethan l'interrompt. "Et alors, comme, avoir des enfants en même temps, et ils vont ressembler à des jumeaux—"

«… Et soyez les meilleurs amis et tout le reste», conclut Grayson.