Les principes de la post-publicité

Si les marques et la publicité sont devenues des outils moins utiles pour les entreprises et les consommateurs, comment les entreprises peuvent-elles se développer?

Cinq facteurs changent les types de produits qui réussissent aujourd'hui et la manière dont ils interagissent avec leurs publics.

Le marketing est devenu une course aux armements qui a conduit à une valeur creuse et à une innovation étouffée. Les mauvais produits avec beaucoup de muscle peuvent faire rouler les bons avec moins de ressources. La concurrence des catégories surpeuplées crée des marques qui essaient de se dépenser davantage avec des annonces de plus en plus indépendantes de la réalité.

Le monde de la post-publicité n’est pas celui de la publicité, mais celui de l’utilisation des publicités et des marques traditionnelles et de l’émergence d’un nouveau modèle de croissance. Cinq domaines jouent un rôle clé dans la formation de ce changement - les leçons tirées par les entreprises qui les exploitent offrent un puissant plan de réussite:

1. Amélioration significative
Les marques ont rendu les entreprises paresseuses. La concurrence est devenue une offre qui correspond aux offres des concurrents et qui gagne dans les marges, alors que beaucoup d’énergie est dépensée dans la bataille des perceptions. Regardez à quel point les offres de Mercedes et de BMW sont similaires. Leurs modèles et leurs prix se ressemblent presque. Ils dépensent une fortune pour nous convaincre de leur différence.

Les gens sont inondés de choix dans de nombreuses catégories, tandis que les marques trouvent plus de sécurité en s'associant que d'offrir quelque chose de nouveau. Adidas fabrique des baskets tricotées. Nike fabrique des baskets tricotées. Qui était le premier? Peu importe, ce n’est pas un progrès significatif.

La technologie n’est pas ce qui rend les entreprises comme Netflix, Amazon, Uber ou Tesla attrayantes, mais la valeur énorme qu’elles ont débloquée pour leurs clients. La technologie est évidemment un facteur à cet égard.

Uber déplace les taxis parce qu'ils ont créé un moyen de transport fondamentalement meilleur, et non pas parce que les Millenials aiment les applications. En mettant à disposition des millions de voitures inutilisées, ils ont créé une nouvelle offre et entraîné une baisse des prix, trop élevés depuis trop longtemps. L'avantage net est énorme.

De nombreux exemples moins complexes trouvent simplement des moyens de contourner les inefficacités ou les couches d’intermédiaires dans les industries existantes pour offrir une valeur sensiblement meilleure, plutôt que des améliorations progressives.

De nombreuses structures sur lesquelles les marques s'appuient s'affaiblissent. Cela entraîne un retour au produit et une rupture avec les peluches qui l'entourent. Si votre produit n'offre pas une valeur nettement améliorée par rapport à un problème existant ou inconnu auparavant, retournez à la planche à dessin. C’est sûrement ainsi que cela aurait toujours dû être?

2. Récit de produit
Les marques ne traitent-elles pas précisément du conte? Les marques sont devenues trop d'histoire et trop peu de substance. Ceux qui essaient de nous convaincre des innombrables «percées scientifiques» dans les détergents (savon) sont devenus une parodie de la transparence d’Internet. Cela ne diminue pas seulement leur marque - cela réduit complètement la confiance dans les marques.

Les produits qui racontent naturellement de bonnes histoires gagnent, non pas parce qu'ils racontent de meilleures histoires, mais parce qu'ils sont de meilleurs produits. Warby Parker a reconnu que les bonnes lunettes sont toujours en plastique et qu’elles ne devraient pas coûter 300 $. Oddbox s'est rendu compte que le gaspillage alimentaire est un énorme problème et que nous devrions manger des produits étranges que la plupart des détaillants évitent. Ce sont d'excellents angles de marketing - mais d'abord, c'étaient de bonnes solutions.

Il devient de plus en plus difficile de s’éloigner de la vérité. À Hollywood, Rotten Tomatoes a changé la façon dont les gens choisissent les films et les émissions et a stérilisé une grande partie du marketing. Les produits racontent leurs propres histoires alors que la publicité a une marge d'influence décroissante.

3. Gagné l'attention
Le fait le plus négligé actuellement dans le marketing est peut-être que les médias sociaux sont moins onéreux pour afficher un meilleur contenu publicitaire. C’est une équation assez simple aux implications puissantes: comme les publicités sont devenues sautables, les plates-formes multimédias peuvent décharger plus facilement des contenus plus attrayants, être payées plus rapidement et gagner plus (car leur inventaire est pratiquement infini). Ils encouragent donc cela avec des prix plus bas. Pour réitérer: Facebook ou Youtube demande moins pour une bonne vidéo que pour une mauvaise vidéo. La différence de prix entre le bon et le mauvais contenu n’est pas marginale, elle est mesurée en multiples.

Cela semble douloureusement évident, mais cela a mis en évidence la valeur creuse des médias forcés, comme les publicités à la télévision linéaire, que les gens regardent peut-être mais ne créent pas nécessairement de valeur ajoutée pour le consommateur ou la marque.

Dollar Shave Club a lancé son entreprise à partir d'une vidéo. Il ne faut pas perdre de vue que la valeur du divertissement, mais ils bénéficient également de tous les avantages clés de leur offre. Cette approche est maintenant largement utilisée pour introduire de nouvelles offres. Dollar Shave Club a depuis été acquis pour un milliard de dollars. Il convient de noter qu’ils n’auraient jamais pu réaliser cette vidéo s’ils n’avaient pas un produit et une histoire formidables à raconter.

Le «média gagné» (partage de contenu) est un terme marketing largement utilisé mais un principe mal compris. C’est peut-être le meilleur outil dont disposent les spécialistes du marketing aujourd’hui, non pas parce qu’il fournit des médias gratuits, mais parce qu’il confirme que le public aime le message. Cela signifie que votre message résonne. Ça marche. Alléluia! C’est le véritable retour que les annonceurs recherchent depuis l’invention des classements télévisés.

L'attention est devenue discrétionnaire. Le pouvoir interruptif des publicités a diminué et les gens choisissent manifestement de ne pas s'intéresser à ce qui ne les intéresse pas. Il y a un inconvénient à cette méritocratie - parce que les gens préfèrent regarder des vidéos de chat plutôt que de connaître la plupart des produits. Néanmoins, les marques doivent en tirer parti pour créer un excellent contenu. Si vous ne pouvez pas - ne vous embêtez pas, vous ferez simplement du bruit.

4. Pré-validation
Une grande partie de la magie des marques et de la publicité provenait de consommateurs qui croyaient ce que les marques disaient - ne pas être en mesure de tester les revendications et même vouloir qu'elles soient vraies. Internet a changé cela. Critiques, évaluations et commentaires sont à la disposition de tous. Les marques au positionnement trop ambitieux peuvent s’attendre à être appelées. Ou pire, les entreprises jugées irresponsables feront face à la colère de la foule.

L'achat est stressant - surtout l'anxiété de ne pas savoir si vous avez fait le bon choix. Obtenir une validation avant un achat est beaucoup plus sûr et cela devient plus facile. Le seuil pour les produits qui justifient une recherche avant achat diminue à mesure que l'information devient plus disponible. De plus en plus, les entreprises qui vendent de bons produits arrivent en tête avec les évaluations et les critiques, laissant un désavantage supplémentaire à celles qui ne le font pas: le doute.

Les avis peuvent faire ou casser de nouvelles offres. La rapidité est devenue essentielle au succès. La fenêtre pour bien faire les choses est petite et impitoyable. La maxime «Sous-promesse et dépassement des objectifs» est toujours valable, mais cela ne signifie pas que vous devez être ennuyeux, tant que votre produit offre une amélioration significative du statu quo.

5. Réduire le fardeau
Les gens sont surchargés de choses. Plus de marques dans plus de catégories, plus d’annonces sur plus de médias, prenant plus de temps. Les téléphones ont invité des annonces dans presque chaque partie de notre journée maintenant. Je vois de plus en plus des gens regarder leur téléphone en marchant, quand je lève les yeux du mien.

Les grandes marques et les campagnes démontrent souvent leur manque d'empathie pour notre attention surchargée aux côtés de leurs produits. C'est simplement la nature des marques et de la publicité. Attirer l'attention est une bataille d'attrition à somme nulle, qui est devenue plus coûteuse pour tout le monde.

La surcharge a ouvert la porte à des offres qui simplifient. L'achat d'un matelas est une corvée - Casper facilite les choses avec un choix limité et un bon produit qui fonctionne. Ce n’est pas bon marché, mais ils vous l’apporteront et le ramasseront si vous n’aimez pas cela après trois mois, sans frais et avec peu de risques. Les clients qui optent pour ce type d’offres renoncent essentiellement à l’achat à l’ancienne, dans des catégories comportant trop d’options reposant sur des différences superflues. Souvent, nous nous en tenons simplement à ce que nous savons. Une grande partie de ce que l’on appelle la «loyauté» n’est que capitulation.

Générer des ventes répétées nécessite généralement un marketing continu. L’essentiel des dépenses de marketing n’est pas d’introduire de nouvelles offres, mais de renforcer celles que nous connaissons. C'est comme ça qu'ils rivalisent.

Les abonnements sont apparus comme le vecteur d’une relation beaucoup moins onéreuse: ils n’ont pas besoin de marketing de maintenance sans fin. En optant pour cela, les clients échangent le fardeau de la prise de décision en continu et des transactions contre leur clientèle et leur attention. Ensuite, le produit doit parler.

Que ce soit par le biais d’abonnements ou par le biais d’approches à faible friction, les produits simplifiant la vie gagnent en attrait à mesure que le fardeau de l’attention et de la prise de décision sur le marché augmente.

En bref:
Produits offrant des améliorations significatives - racontez de bonnes histoires et méritez une attention peu coûteuse. S'ils fournissent ensuite des preuves à l'appui de leur demande, tout en facilitant l'adhésion des clients, ils auront de bonnes chances de le faire.

Le fait qu’un groupe naissant mais relativement restreint de ces exemples ait émergé du bassin beaucoup plus grand de marques traditionnelles est probablement la preuve que ces principes sont plus faciles à dire qu’à faire, mais si vous parvenez à les appliquer, nous serons tous mieux lotis.