Le prix de la chute calculée de Grace par Nike.

Pourquoi un dieu descendrait du ciel pour participer à la tourmente de la politique? Il ne s’agissait pas de «représenter» quelque chose en tant que marque, c’est parce que l’attention à grande échelle ne peut plus être achetée.

La technologie a rendu notre attention discrétionnaire et le monde sautillable. Les marques ne peuvent plus simplement acheter les quantités massives d'attention forcée et bon marché auxquelles elles sont habituées. L’efficacité de la controverse pour attirer l’attention a changé les résultats des élections et commence à changer également la nature du marketing.

Ce n'est pas ainsi que les marques se comportent.

La campagne de Kaepernick a été saluée comme un brave et un pari intelligent. L'ampleur de leur pari ne doit pas être sous-estimée. Doubler une clientèle en croissance tout en tournant ouvertement le dos à une autre moins attrayante - ce n’est pas seulement courageux, cela va à l’encontre de la nature même de la construction de la marque.

La création de marques a ses moments de bravoure, mais à la grande frustration des agences de publicité du monde entier, il s’agit principalement d’aversion pour le risque et de la persistance. C’est Roger Federer, pas Colin Kaepernick.

Nike doit constamment équilibrer sa croissance et rester pertinente pour protéger les 28 milliards de dollars de leur marque. Les directeurs de marques s’appuient sur le conseil de Warren Buffet: «Il faut 20 ans pour se bâtir une réputation et cinq minutes pour la ruiner.» Ils sont prudents et calculés.

Au cours des décennies, Nike a fait un si bon travail qu’elle possède ce dont la plupart des autres marques ne peuvent que rêver. Ils transcendent la politique et les petites factions. Ils sont pour tout le monde. Être à la hauteur de tous tout en parvenant à être cool est le statut de licorne des marques.

Peut-être que soutenir les protestations audacieuses de Kaepernick aurait peut-être disparu par le passé, mais en prenant parti dans le climat politique toxique actuel, ils ont fait ce que les grandes marques ne font pas - ils ont dit «nous ne sommes pas pour vous» dans une large mesure de la société. Aux États-Unis, plus de gens s’identifient comme conservateurs que tout autre point de vue politique. Nike a choisi de se démarquer dans une certaine mesure de 100 millions des consommateurs les plus précieux du monde, les Américains, et a parié leur statut «pour tous».

Dans sa propre déclaration de mission, Nike déclare qu’il s’adresse à tous: "apporter inspiration et innovation à tous les athlètes du monde".

Qu'est-ce qui pourrait valoir la peine de prendre un tel risque? L'attention est la pierre angulaire des marques et les méthodes traditionnelles pour l'obtenir sont en déclin.

L'attention méritée devient la seule attention et tout le reste devient un papier peint, grâce à un certain nombre de facteurs aggravants.

L'engrenage du partage

Les médias sociaux adorent magnifier ce qui est magnifié. Cela laisse moins de place pour des choses qui ne sont ni virales ni du moins d'actualité. Les gagnants gagnent gros et les perdants n'existent même pas. L'attention est passée d'une échelle mobile à une quasi binaire.

Le pouvoir du partage est double. Tout d'abord, cela augmente la portée. C'est le côté quantitatif de l'équation. Deuxièmement, c’est un endossement. C'est le côté qualitatif et largement négligé de l'équation.

Partager quelque chose en ligne est souvent plus une affaire de signalisation. Cela signifie que j'approuve cela et que vous devriez le voir. Il donne aux messages une crédibilité instantanée au sein des réseaux sociaux, opposés à recevoir quelque chose de froid. C’est particulièrement vrai pour les sujets controversés. La victoire électorale de Donald Trump est moins déconcertante si l’on considère le côté qualitatif de l’énorme média qu’il a gagné.

Le pouvoir d'arrêt de la controverse

Qu'est-ce qui empêche les gens de défiler? Les problèmes bénins ne sont pas particulièrement alarmants. Les publicités traditionnelles avec des mnémoniques mémorables et des lignes de paiement polies sont trop faciles à éviter. Ils ne travaillent pas à l’échelle sur des supports désactivables et l’environnement dans lequel ils fonctionnent, la télévision linéaire, perd de sa puissance et de sa rentabilité.

Il y a deux jours, le record du monde du marathon n'a pas été battu mais a été battu par Eliud Kipchoge. Il est un athlète sponsorisé par Nike et ils sont sur tout.

Nike devrait également prendre un crédit pour le temps record. Leur projet, Breaking2, visait à briser la barrière du marathon de moins de deux heures, ce qui, selon beaucoup, est au-delà de ce qui est physiquement possible.

L'énorme marge que Eliud a effacée du record du monde (1m17s) donne à penser que ce n'est qu'une question de temps avant que la barre des 2 heures ne soit franchie. Quoi de plus conforme à l’essence de Nike que cette conviction? Ils ont développé une chaussure spécialement pour cet exploit. Ils ont réuni les meilleurs experts pour planifier et encadrer les athlètes. C’est l’intersection parfaite entre innovation et performance sportive. C'est le dieu de la victoire.

Colin Kaepernick est un bon athlète mais pas le meilleur. Il a définitivement une volonté de fer, mais c’est l’eau boueuse de la politique, pas le dieu de la victoire.

Le record du monde de Kipchoge est un exploit tellement remarquable qu’il mérite l’attention du monde et devrait faire écho dans les années à venir. Il est toutefois éclipsé par la fin de la campagne Nike de Kaepernick:

De même, la controverse de Serena Williams lors de la finale ouverte aux États-Unis sera probablement un événement médiatique plus important que quand elle a finalement remporté cette victoire du 24e Grand Chelem:

L'interconnexion et l'immédiateté de la technologie ont amplifié notre attention collective. Ce n’est pas seulement une controverse qui est devenue plus captivante.

Les émotions fortes, par définition, l'emportent sur les émotions douces, mais la technologie a exacerbé le problème, au point que les émotions douces ne reçoivent pas leur juste part d'attention, même si vous en payez le prix.

C’est pourquoi, à travers l’optique des médias sociaux, le monde semble se fondre constamment et que les problèmes se polarisent autant.

C’est peut-être parce que la peur et la colère sont des émotions si viscérales que les médias sociaux sont mieux adaptés à la politique que la vente de boîtes de céréales.

Les marques sont lentement étouffées par la nouvelle économie des médias

Les perspectives à long terme pour les marques qui comptent sur les manières douces et la publicité traditionnelle sont sombres.

Premièrement, l'attention est un jeu à somme nulle. Les gens ont seulement 24 heures par jour. Les trois heures et plus d'attention que les gens accordent à leurs téléphones s'accompagnent d'un retrait des zones où les marques ont traditionnellement acheté des supports.

Deuxièmement, même les médias que vous achetez maintenant garantissent peu. Les vidéos désactivables ne fonctionnent que si elles accrochent les utilisateurs dès le départ. De moins en moins de téléspectateurs regardent la télévision linéaire, le comportement de ce dernier s’orientant désormais vers des plateformes telles que Netflix. La qualité de l’attention que suscitent les publicités télévisées décline également, les téléspectateurs prenant leur téléphone pendant les pauses publicitaires. Tandis que la qualité de l’écoute de la télévision diminue, le prix de l’immobilier publicitaire augmente, alors que les propriétaires de médias désespérés essaient de faire leur numéro avec moins d’acheteurs… dans une sorte de rouleau mort.

Le monde est devenu skippable, mais la plupart des marques ont été éduquées pour être polies et continuent de faire des publicités traditionnelles qui assument des audiences captives. Tout le secteur de la publicité est confronté à ce changement.

Nike gagne cette course.

Être balayé par la psyché des médias partagés, c'est captiver l'imagination du monde. Alors que Nike baigne dans un torrent d’attention mondiale, nous avons oublié leurs concurrents.

Quel prix pourrait valoir la chute d’un dieu? Lorsque Nike s’est associé à la controverse entourant Colin Kaepernick, il a suscité l’attention la plus importante depuis l’enregistrement de Google (2004), de loin et sans doute le plus gros coup de projecteur qu’il ait jamais eu:

Il ne peut y avoir de plus gros prix.

Nike lance hardiment une piste que d'autres suivront. Tout comme Donald Trump a montré comment l’élan de la controverse pouvait freiner la légèreté de la logique en politique, Nike a montré à quel point la controverse pouvait alimenter les marques.

La récente hausse des ventes en ligne et les manifestations violentes contre les espadrilles vont probablement se calmer, mais le passage à des marques et à des publicités plus audacieuses et plus controversées ne fait que commencer.

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