Fondé en 1756, le New Hampshire Gazette se présente fièrement comme «le plus ancien journal du pays». Sans aucune publicité en ligne, le journal a subi le passage au numérique avec un engagement sans faille pour ses lecteurs et son identité de marque. C’est une leçon que les plus grands éditeurs du monde prennent enfin à cœur.

Sans doute le magazine le plus ancien du pays, notre marque de média la plus emblématique a maintenant un nouveau propriétaire avec l’achat de TIME par Marc Benioff de Meredith Corp. valeur de la marque en attendant patiemment d'être libéré.

Malgré tous les déboires commerciaux de la publication, les couvertures TIME 100 et Person of the Year sont toujours aussi révélatrices. Le penchant des éditeurs pour l’instauration d’un dialogue national demeure fort, comme le prouvent les réactions incroyablement fortes suscitées par la série «Je suis un enseignant en Amérique» de la semaine dernière. S'il parvient à renverser le modèle économique de TIME, Marc Benioff achète une entreprise valant des milliards de dollars pour seulement 190 millions de dollars.

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Pour pouvoir prospérer en tant qu’entité commerciale viable au cours de ce siècle, TIME devra devenir une entreprise par abonnement construite non pas sur la publicité mais sur des clients payants récurrents. Heureusement, à Benioff, le magazine recrute un leader qui en sait quelque chose sur la façon de faire fonctionner ce modèle. Le 16 septembre 2018 ne sera pas simplement un grand jour pour le journalisme, mais fera partie d'un reportage plus vaste sur la résurrection du modèle commercial des médias.

Les conglomérats de médias ont redécouvert le pouvoir de la valeur de la marque, offrant l’espoir le plus plausible en matière de durabilité depuis la prolifération d’Internet.

Pendant plus d'une décennie, tout ce que les entreprises de médias ont fait pour monétiser directement était en corrélation avec une expérience pire pour l'utilisateur. Le point culminant de cette histoire est arrivé lorsque la plupart des entreprises ont invité avec enthousiasme des services tels que Outbrain et Taboola à placer un virus géant sur leurs sites Web et à obtenir rapidement un argent. En plus de la prolifération de fausses nouvelles, des publicités «sur le Web» indiquaient au consommateur que les manifestations numériques de vénérables produits imprimés constituaient une demi-soeur moins chère et plus laide.

C’était là la grande erreur stratégique des médias numériques. Tandis que les éditeurs essayaient de saisir le Web, ils ont dévalué leur marque tout en cherchant à sauver un canal de revenus où leur marque est la moins rentable: la publicité en ligne. Cependant, ces dernières années, les conglomérats médiatiques ont redécouvert le pouvoir de la valeur de la marque, offrant ainsi l’espoir le plus plausible de durabilité depuis la prolifération d’Internet.

Pour la première fois dans l'ère Internet, les éditeurs s'orientent vers un modèle leur donnant le contrôle de leur destin. Plutôt que de laisser leur destin entre les mains d’une mise à jour de l’algorithme de Facebook, un algorithme qui semble ne pas intéresser au mieux les intérêts des éditeurs, les nouveaux modèles commerciaux permettent au moins aux éditeurs de monter et de descendre à leur guise.

Dans un monde où Facebook et Google capturent 70% des revenus publicitaires numériques, le succès dépend d'un portefeuille plus diversifié qui réduit considérablement la dépendance à l'égard des publicités. Business Insider est en train de tracer cette voie, avec un modèle où les annonces, les licences et le contenu commercial rapportent chacun un tiers de leurs revenus.

Parmi tous les flux de revenus émergents, le contenu commercial a enregistré l'investissement le plus important des deux dernières années. Rendu populaire par les goûts de Wirecutter, GQ et Buzzfeed, le contenu commercial génère 3X plus de trafic vers les détaillants que Google et des centaines de millions de visites mensuelles sur Amazon. Malgré l’omniprésence de Google, les consommateurs ont toujours plus confiance dans les marques de médias quand il s’agit de recommander quoi acheter.

Il y a une vie après les annonces.

La valeur de la marque Media se manifeste également de manière assez unique chez les détaillants omnicanaux. Par exemple, je suis tombé sur un H & M la semaine dernière et dans le magasin était assis un étalage de «pantalons à porter cet automne» approuvé par GQ. Deuxième à ma mère - je veux dire fiancé - donnant un signe d'approbation, le timbre GQ est probablement la plus grande influence sur ma décision d'acheter un vêtement. Pour aucune autre raison, je me suis hissé dans le monde et je porte maintenant des kakis roses.

Conde Nast’s Allure a utilisé l’autorité de sa marque pour se lancer immédiatement dans la beauté personnalisée en lançant un produit de boîte de beauté. Alors que le commerce électronique par abonnement est notoirement difficile sur le plan économique, Allure dispose d’un avantage unique dont ne jouissent pas les goûts de BirchBox, Sephora et Macy’s. La valeur de la marque du timbre Allure Best of Beauty donne une importance supplémentaire à la curation de la boîte et la boucle de rétroaction permet une optimisation constante du contenu éditorial.

À l'avenir, l'avenir des médias appartient plus clairement à des marques telles qu'Allure et GQ qui peuvent aller plus loin et réussir à devenir une extension de soi.

Pour comprendre ce phénomène, ne cherchez pas plus loin que The Information. Lancé en 2014, The Information diffuse des informations technologiques de premier plan et fournit une analyse de premier ordre, pour laquelle il facture 399 $ par an à tous les lecteurs. Le plus étonnant est que la section des commentaires de The Information remplisse réellement l’objectif visé, à savoir ajouter un dialogue significatif aux histoires avec des perspectives uniques d’initiés de l’industrie sans même une goutte de vitriol. Arthur Miller a déjà décrit un bon journal comme «une nation qui se parle à lui-même» et The Information répond à cet objectif, du moins dans la niche de la communauté qu’il dessert.

Mais en plus d'un excellent reportage, pourquoi sinon L'information a-t-elle réussi? Parce que, pour l’intelligentsia de la Silicon Valley, la lecture de la publication est devenue l’équivalent intellectuel du port de Allbirds. The Information a franchi avec succès le seuil des médias en marque de style de vie.

Dans le même ordre d'idées, toute personnalité sociale qui se respecte et qui se respecte a trois couvertures new-yorkaises éclatées chez elle et le pull-over «La démocratie meurt dans les ténèbres» du Washington Post est essentiellement l'uniforme de la résistance yuppie Trump. Naturellement, même votre bébé peut avoir le look qui convient à l’impression.

Il est important de tempérer l’enthousiasme et de reconnaître que le pivot des éditeurs en matière d’abonnements et de commerce est encore bien éloigné de la gloire de la publicité imprimée sur laquelle s’appuyait TIME. Un sénateur ambitieux, déterminé à maîtriser les technologies les plus sophistiquées, n’a pas de noble monte pour vaincre Google, Facebook et le dragon Amazon à trois têtes. Mais très discrètement, les revenus des abonnements représentent 60% des revenus du New York Times. Il y a une vie après les annonces.

Dans Le Soleil se lève aussi, de Hemingway, il est demandé au protagoniste comment il a fait faillite et répond: «Deux façons. Peu à peu, puis soudainement. »La même dynamique définit le sort du complexe médiatique financé par la publicité. Quinze ans après que CBS a accusé Google de "ruiner" la magie, les médias bouleversent plus rapidement que jamais. Malgré le tumulte, la puissance durable de la marque de médias laisse espérer qu’un modèle sera créé pour pérenniser un quatrième domaine indépendant et rentable.