Après avoir remplacé Travis Kalanick en août 2017, Dara Khosrowshahi, PDG d’Uber, change de cap. Bien que la société ait toujours cherché à devenir une plate-forme de transport de classe mondiale, elle a récemment commencé à se décrire comme «Amazon pour le transport» - une ambition qui indique que la société joue un jeu de données monopolistique.

Amazon a toujours été une source d’inspiration pour le leadership d’Uber, mais la forme de cette inspiration a changé au cours de la croissance de la société. Kalanick souhaitait imiter la stratégie d’Amazon visant à obtenir des parts de marché et une croissance au détriment des bénéfices - ou plus précisément, avec des pertes énormes, avant d’utiliser l’échelle pour réduire le coût marginal de l’expansion afin de générer des bénéfices. Malheureusement pour Kalanick, cette stratégie n’a pas été prise en compte par Uber.

Les économies d'échelle fonctionnent pour des entreprises telles que Google, Facebook et Amazon, car la nature numérique de leurs activités permet une croissance à faible coût marginal dans de nombreux aspects de leurs activités. C'est pourquoi nombre de ces entreprises numériques ont si peu d'employés par rapport aux constructeurs automobiles traditionnels. Cependant, comme l'explique Hubert Horan, expert des transports: "Les conducteurs, les véhicules et le carburant représentent 85% des coûts de service des voitures urbaines", il est très difficile pour le service de relance-chauffeur d'Uber de réaliser des économies d'échelle, même si la sous-traitance ses pilotes.

Le leadership d’Uber s’inspire de la plate-forme d’Amazon et du pouvoir et de la domination qui en découlent.

Les améliorations de la marge d’Uber résultent généralement d’une réduction de la rémunération des chauffeurs, et non d’économies d’échelle, et le plan de Kalanick pour atteindre la rentabilité reposait sur une réduction supplémentaire de la part des revenus revenant aux conducteurs. Au cours des dernières années au poste de PDG de Kalanick, la société s’est concentrée non seulement sur le développement de véhicules autonomes, mais aussi sur la victoire dans la course à la conduite autonome. Nous savons maintenant que les véhicules autonomes ne seront pas en mesure de remplacer les conducteurs à peu près autant que Kalanick l’espérait, ni sur le calendrier accéléré sur lequel il comptait. Cela nécessite un nouveau plan pour l’avenir de la société.

Nous ne savons pas si Kalanick était en train de formuler une nouvelle stratégie, mais au cours des derniers mois, la vision de Khosrowshahi est devenue de plus en plus claire. Il veut faire d’Uber un «transporteur en Amazonie». Cette fois, au lieu de tirer les leçons erronées d’Amazon sur les économies d'échelle, le leadership d'Uber est inspiré par la plate-forme d'Amazon et par le pouvoir et la domination qui l'accompagnent.

De la randonnée à la plate-forme de transport

Bien que le service de chauffeur de taxi d’Uber ait toujours été au centre de ses activités, le plan de Khosrowshahi déplace désormais son attention sur son application, ou plutôt sur sa plate-forme. Il ne parle plus seulement d’activité de transport, mais de services de livraison de nourriture et de fret existants, de nouveaux scooters et de nouveaux vélos à Lime, de locations de voitures à Getaround, de tickets de transport en commun via Masabi et de la perspective de faire voler des voitures. Fondamentalement, plus le nombre de services disponibles est élevé, plus la plate-forme peut desservir de personnes.

L’approche d’Uber en matière de véhicules autonomes a également changé. Plutôt que d'essayer de gagner la course pour développer une technologie autonome, Khosrowshahi a déclaré que son objectif ultime était d'avoir «accès» à la technologie. Il a ouvert la porte à Google Waymo et à GM's Cruise d’offrir leurs services de véhicules autonomes sur la plate-forme d’Uber, et le PDG de Ford AV, Sherif Marakby, a récemment déclaré au Vergecast qu’ils seraient prêts à offrir leur service autonome également sur la plate-forme.

Khosrowshahi prédit que le service traditionnel d'escalade ne représentera que 50% de ses activités futures, car les scooters et les vélos cannibalisent les courts trajets actuellement effectués dans des véhicules. Il est difficile d’imaginer que Kalanick fasse une déclaration similaire, mais cela ne veut pas dire que le but ultime de Khosrowshahi est moins inspiré par des idéaux monopolistiques.

Uber veut contrôler les données de transport urbain

Uber est une société privée qui envisage de devenir publique en 2019. Elle n'a pas encore réalisé de bénéfice. Khosrowshahi a encouragé les investisseurs à s’engager sur le long terme, ses projets de diversification des options de transport de la société ne produisant pas de bénéfices à court terme. Dans le même temps, sa proposition de valeur pour les investisseurs a changé: ils ont désormais accès au pouvoir exercé par Amazon sur les réseaux de transport urbain.

Dans son livre sur ces nouveaux monopoles numériques, Platform Capitalism, Nick Srnicek identifie l’importance des effets de réseau pour accroître la valeur d’une plateforme. Pour les plates-formes, les données sont des matières premières qui peuvent «être extraites, raffinées et utilisées de différentes manières. Plus on a de données, plus on peut en utiliser. ”

Uber utilisera non seulement les données de ses propres services, mais également celles de tous les services tiers proposés via sa plate-forme.

Uber a déjà une base d'utilisateurs globale et étendue (et un ensemble de données). L’extension des options de transport sur sa plate-forme - la sienne et celle d’autres sociétés - ajoute de la valeur aux utilisateurs existants tout en attirant de nouveaux utilisateurs souhaitant se déplacer autrement qu’en voiture. Les nouveaux modes de transport et une base d'utilisateurs en expansion produiront plus de données, montrant à l'entreprise où plus de personnes se dirigent et comment d'autres modes de transport sont utilisés. Uber utilisera non seulement les données de ses propres services, mais également celles de tous les services tiers proposés via sa plate-forme. Toutes ces données alimentent un volant qui améliorera le service d’Uber de manière exponentielle avec le temps.

Dans une récente interview avec TechCrunch, Khosrowshahi a été interrogé sur les raisons pour lesquelles il autorisait d’autres services sur la plate-forme d’Uber. Il a comparé cela à Amazon en proposant des produits de marque tout en laissant d'autres entreprises vendre leurs produits sur le marché Amazon. Il a laissé de côté la façon dont Amazon utilise ses données de vente pour identifier les produits tiers qui se vendent bien et en faire des versions moins chères, réduisant ainsi le prix du produit d'origine et laissant à son vendeur aucun moyen de contester Amazon. Uber finira-il par faire la même chose avec les scooters de Lime ou les locations de voiture de Getaround? Ce n’est pas impossible à imaginer.

Les villes doivent agir maintenant

Les administrations municipales du monde entier ont eu du mal à réglementer efficacement les applications de téléphonie mobile, mais des progrès ont été réalisés récemment. En août, la ville de New York a adopté une nouvelle réglementation limitant le nombre de véhicules permettant de se déplacer en grêle, au moins pour une période de 12 mois, au cours de laquelle elle approfondit son étude. Il veillera également à ce que les conducteurs perçoivent le salaire minimum de 15 $ l'heure avec un peu plus pour couvrir les coûts du véhicule.

Un autre point positif réglementaire: les vélos et les scooters. Après avoir appris la leçon à laisser les entreprises de téléphonie à distance échapper à la réglementation, les administrations municipales ont rapidement élaboré des politiques pour de nouveaux services de micromobilité. Les maires font savoir qu’ils, et non des entreprises de technologie, avaient l’autorité suprême sur ce qui se passait dans les rues des villes.

Alors qu’Uber s’emploie à saisir une grande quantité de données sur les transports urbains avec son nouveau modèle de plate-forme inspiré par Amazon, les administrations municipales doivent indiquer clairement que les données relatives aux activités menées dans la rue ne sont pas des informations confidentielles. Ces données appartiennent à la population représentée par son gouvernement. Uber ne devrait pas avoir une meilleure idée de la façon dont fonctionnent différents modes de données de transport que les gouvernements eux-mêmes.

Sous la direction de Khosrowshahi, le ton d’Uber a sans aucun doute changé, probablement pour le mieux. Les vélos et les scooters captureront probablement une partie importante des utilisateurs actuels du service. La volonté d’Uber de devenir la principale plate-forme de transport dans le monde est toutefois préoccupante. Les responsables de la ville doivent établir leur droit aux données de transport. À tout le moins, ils devraient créer des solutions de rechange publiques qui servent les intérêts des résidents - et non des entreprises multinationales.