Comprendre les algorithmes de médias sociaux

Imaginez que vous sortez avec trois personnes très différentes

Pourquoi voyez-vous ce que vous voyez sur les médias sociaux? Comment votre entreprise peut-elle atteindre les objectifs dans ces flux? Comment fonctionnent les algorithmes de médias sociaux?

Excellentes questions. Mettons cela dans des termes qui retiendront votre intérêt. Imaginez que vous sortez avec trois personnes très différentes.

Gazouillement

Twitter est le petit ami ou la petite amie sexy à haut entretien que vous jurez toujours parce qu’ils n’ont pas de vrai travail. Les drapeaux rouges étaient toujours là. En juin 2009, le magazine Time publiait un article avec la phrase suivante: «La seule chose que vous puissiez affirmer à propos de Twitter, c’est qu’elle fait une première impression terrible."

Mais cela fait une telle impression. La plupart des incidents les plus notoires de la présidence Trump ont eu lieu sur Twitter. Les animateurs de talk show de Latenight le citent constamment. Un compte Twitter est une nécessité pour les célébrités. Qui peut avoir un scandale du 21ème siècle sans un?

Ce que vous voyez sur Twitter n’était pas un mystère. À l’origine, Twitter était un flux chronologique inversé de messages d’utilisateurs. "Mais au fil des ans, Twitter s'est transformé en une plate-forme publique d'informations, d'opinions et de blagues", a écrit Will Oremus dans un excellent article de Slate sur l'algorithme de Twitter en mars. Si vous gagnez un coup de projecteur sur cette plate-forme, vous avez l’impression de devenir quelqu'un.

Twitter indique qu'il sélectionne «chaque tweet en utilisant une variété de signaux, notamment sa popularité et la façon dont les membres de votre réseau interagissent avec lui». beaucoup plus."

Huh. «Une variété de signaux» et «beaucoup plus». Est-ce assez vague pour vous? C’est ce petit ami ou petite amie de mauvaise nouvelle qui revient après des jours de radoub avec une lourde explication de «Je devais prendre soin de certaines choses».

Oremus a interrogé Twitter en détail sur son algorithme de chronologie et a indiqué que Twitter attribue aux tweets un score de pertinence basé sur des facteurs allant du "nombre de favoris et de retweets reçus à la fréquence à laquelle vous avez récemment rencontré son auteur", et d'autres facteurs.

Ce que vous ignorez peut-être, c’est que vous pouvez désactiver cet algorithme de pertinence et revenir à une chronologie inversée simple vous montrant les tweets et les retweets les plus récents des personnes que vous suivez. Voici comment procéder: Accédez à la page des paramètres de votre compte.

Sous Contenu, recherchez Chronologie et décochez la case Afficher d'abord les meilleurs Tweets pour modifier le paramètre.

Qu'en est-il de payer pour la popularité? Si la publicité sur Twitter fonctionnait bien, l'entreprise ne lutterait toujours pas pour gagner de l'argent. (Au deuxième trimestre, la société affichait une perte nette de 116,5 millions de dollars, soit une perte de près de 10 millions de dollars par rapport à l'année précédente.) Mais si la publicité sur Twitter ne fonctionnait pas du tout, la plate-forme ne serait plus un bazar aussi agité sur le marché des idées une décennie plus tard. après avoir explosé à South by Southwest 2007. En d'autres termes, cela fonctionne, mais pas très bien. Le petit ami ou la petite amie de mauvaises nouvelles travaillent dans un bar où leur groupe joue une fois par semaine. C'était mignon au début, mais cela dure depuis une décennie.

Malheureusement, payer pour l'amour de Twitter est aussi imprévisible que de publier de manière organique. "Notre plate-forme utilise une variété de signaux pour déterminer quels tweets sponsorisés sont pertinents pour les utilisateurs, y compris ce qu'un utilisateur choisit de suivre, son interaction avec un Tweet, ce qu'il retweet, etc.", indique Twitter. Cela ressemble-t-il à l'explication de la pertinence biologique? Il est. Cibler les utilisateurs de Twitter via des données démographiques ne fait que centrer l'algorithme. C’est comme emménager avec son petit ami ou sa petite amie. Cela améliore les bons moments et vous permet de garder un œil sur les choses, mais cela vous coûte également de l'argent et ne fait que perpétuer les problèmes sous-jacents.

Alors devriez-vous faire de la publicité? Croyez-le ou non, oui. Vous devriez vous installer chez les amateurs de mauvaises nouvelles - si vous voulez être avec eux de toute façon. Les tweets biologiques ont besoin de tweets payants et vice versa. Rappelez-vous les algorithmes similaires ci-dessus? Vous pourriez soutenir que la portée étendue des tweets payants est la façon dont Twitter devrait déjà fonctionner. Mais une autre façon de voir les choses est la suivante: si votre entreprise tweet déjà, la publicité ne vous retient pas. De l’autre côté, payer pour une meilleure portée de Twitter sans tweeter les mêmes messages de manière organique n’est pas un média social. C’est juste de la publicité.

La propre agence de publicité de Twitter concède cela dans un récent article de Cale Guthrie Weissman dans Fast Company. «Ce qui fonctionne, ce sont des campagnes qui comprennent la vitesse et le ton du site. Certaines marques l'obtiennent. "

Quelques jours avant cette écriture, Alex Kantrowitz de Buzzfeed écrivait que «Twitter teste et modifie constamment l’algorithme». Twitter a alors promis de faire mieux. Et nous les avons repris, encore. Soupir.

Facebook

Facebook est le petit ami ou la petite amie qui est trop populaire pour vraiment être un partenaire avec vous. Ils sont amis avec tout le monde. Leur calendrier est trop complet. Même lorsque vous êtes ensemble, vous devez rivaliser avec les autres pour leur temps et leur attention. C’est épuisant et l’intimité chaleureuse dont vous rêvez semble toujours s’échapper.

Courage. Environ 2 milliards d'autres personnes ont le même problème et vous êtes connectés via une plate-forme idéale pour vous plaindre. Vous faites partie d’un groupe de soutien composé des ex de votre amoureux. C’est une intervention où l’invité d’honneur ne se présente jamais. Et au moins, vous n'êtes pas les pauvres imbéciles qui ont investi beaucoup d'argent dans la relation pour une raison quelconque, croyant qu'un investissement dans la relation le rendrait plus exclusif et plus épanouissant.

Si nous passons plus de temps à parler des médias sociaux en interne qu’à parler à nos clients sur les médias sociaux, quelque chose ne va pas.

Facebook a toujours utilisé un algorithme pour déterminer les éléments à afficher dans le fil d'actualité. Contrairement à Twitter, il n’a jamais utilisé uniquement un flux chronologique inversé (ou le plus récent) de messages. Pour cette raison, il y a toujours eu de grandes discussions (principalement des plaintes) sur le contenu prioritaire. Je travaille sur Facebook ou j'écris à ce sujet depuis 2010. D'après mon expérience, il existe trois facteurs que les gens et les marques ne comprennent pas pour expliquer pourquoi Facebook vous affiche certains messages et en enfonce d'autres au bas du fil d'actualité.

La «face cachée» de Gary Larson.
  1. Facebook ne classe pas ce qu'il vous montre. Il classe qui vous le montre. Donc, si votre plainte est: je vois tous ces messages politiques. Ou je me fous du sport. Ou, je n’aime pas les publications des gens sur leurs bébés et leurs animaux de compagnie - Facebook ne s’en fiche pas. Et, en toute justice, ils n’ont pas grand chose à faire de toute façon. Si vous demandez à la personne moyenne qui voit leurs publications sur Facebook, elle répondra peut-être «Mes amis». Mais il est plus exact de dire «Mes amis avec lesquels je m'engage beaucoup sur Facebook, et potentiellement leurs amis avec qui ils s’engagent beaucoup sur Facebook. Vous avez peut-être remarqué que vous avez des amis sur Facebook que vous ne voyez jamais, même si vous appréciez toujours passivement ce qu'ils publient. En même temps, vous avez peut-être des amis Facebook que vous voyez tout le temps et qui vous gênent tellement que vous laissez des commentaires critiques sur leurs messages et leur donnez souvent le petit emoji en colère. Ce scénario ressemble à la vieille caricature de Gary Larson "Far Side" sur un humain donnant des ordres précis à un chien nommé Ginger, qui n'entend que "BLAH BLAH BLAH BLAH GINGER". Facebook ne comprend absolument pas vos reproches. Il enregistre seulement que vous vous engagez avec un ami et pas un autre. Vous pouvez sélectionner jusqu'à 30 personnes ou pages à voir en premier, en haut de votre fil d'actualités. Cliquez sur la petite flèche en bas à droite de n'importe quelle page Facebook. Cliquez sur Préférences de fil d'actualité. Cliquez sur Priorité à qui voir en premier Sélectionnez une personne ou une page à voir en premier. Facebook explique plus ici. Comment faire pour Geek a plus sur la priorité des amis ici.
  2. Facebook veut que tu restes sur Facebook. Presque toutes les marques, et beaucoup de personnes ayant un projet ou un site Web pour animaux de compagnie, veulent générer du trafic. Dommage. Facebook est comme un casino de Vegas sans horloge sur le mur ou un immense centre commercial répondant à tous vos besoins. NPR a démontré à quel point Facebook pouvait être insulaire avec un article de 2014 du Poisson d'Avril, intitulé «Pourquoi l'Amérique ne lit-il plus rien? ce qui a conduit à une page félicitant les «vrais lecteurs» et révélant qu’il n’y avait aucun article. Il est donc vrai que Facebook a récemment dépassé Google en termes de trafic de référencement, mais selon une étude, il est également important de réaliser que ce trafic est en grande partie consacré aux articles des médias sur le mode de vie, le divertissement, la politique et les actualités locales. Facebook réduit depuis des années la portée des éditeurs. Les marques sont encore pires. Ainsi, bien que la plupart des marques aient besoin de la deuxième vitrine numérique d’une page Facebook, il n’est tout simplement pas réaliste de s’attendre à ce qu’elle génère du trafic vers la première vitrine numérique, le site Web de la marque.
  3. Facebook aime les marques qui agissent comme des personnes. Les blogs de marketing et les agences de publicité déplorent la diminution de la portée des publications organiques sur Facebook. Il s’agit là d’un bœuf légitime légitimement soutenu par de nombreuses données et des admissions franches de Facebook. Mais il est important de garder à l’esprit que les spécialistes du marketing et les agences de publicité profitent de la diffusion de ces informations. Ils veulent que vous pensiez qu’il est difficile de joindre vos clients, que vous avez besoin de conseils et de connaissances professionnelles, et que la publicité est de plus en plus complexe et coûteuse. Le fait est que vous n’avez pas besoin de déchiffrer le code, d’être un gourou de Facebook ou d’obtenir des statistiques rockstar. En fait, si vous ou votre entreprise utilisez des termes de ce type, arrêtez de parler et commencez à parler à vos clients sur Facebook. J'ai essayé d'utiliser une formule très simple au cours de ma décennie en travaillant dans les médias sociaux. Si nous passons plus de temps à parler des médias sociaux en interne qu’à parler à nos clients sur les médias sociaux, quelque chose ne va pas. Si vous entretenez une conversation sincère avec votre communauté, il peut être judicieux de promouvoir les publications sur Facebook. Mais payer sans établir cette connexion authentique est une erreur. Les messages sponsorisés risquent de ne pas fonctionner du tout, et même s'ils le font, que se passera-t-il lorsque l'argent sera épuisé?
Le trafic de référence de Facebook est élevé - mais pour les meilleurs articles des éditeurs établis dans certaines catégories.

LinkedIn

Maintenant, vous sortez avec un bourreau de travail. LinkedIn est au travail tout le temps et est aussi amusant qu'une présentation PowerPoint du vendredi après-midi. Et je suis ici pour l'appuyer de tout coeur. Je veux vous réparer avec LinkedIn. Il va regarder son téléphone au lit et être en retard pour les dîners et être toujours un peu stressé en vacances, et que, dans l’ordre des choses, ce n’est pas mauvais.

«Les gens ne vont que sur LinkedIn quand ils sont à la recherche d'un emploi» est une plainte fréquente, et la réponse appropriée à cela est: «Alors?» -chasse. LinkedIn est votre CV en ligne, interactif et vivant, avec des hyperliens vers des personnes qui peuvent vraiment vous aider dans la vie. Savez-vous combien de personnes auraient payé pour un outil de ce type il y a 20 ans?

Si votre flux LinkedIn est ennuyeux, c’est à vous.

Alors, pourquoi votre flux sur LinkedIn est-il si ennuyeux? LinkedIn propose des didacticiels sur la configuration de votre flux, mais avant tout, il existe un concept crucial à saisir: les connexions sont différentes des personnes que vous suivez. Vous pouvez également être connecté à des personnes sur LinkedIn sans avoir à voir ce qu'elles publient. Regardez, vous travaillez probablement avec des personnes très gentilles, capables et ennuyeuses. Vous ne voudriez pas rester assis toute la journée à les écouter. Réciproquement, vous aimez probablement écouter des visionnaires farfelus avec lesquels vous ne voudriez pas travailler étroitement. Suivez les ânes sauvages; ne plus suivre les gens ennuyeux; garder les connexions. Si votre flux LinkedIn est ennuyeux, c’est à vous. Répare le.

Vous devez absolument explorer les publicités LinkedIn en raison de la richesse des analyses. Les données de Facebook peuvent vous dire si quelqu'un aime les Mini Coopers, mais les données de LinkedIn vous indiquent les 10 000 personnes qui travaillent pour le groupe BMW propriétaire de Mini Coopers.

Comme avec Twitter et Facebook, le contenu promu ne peut pas être terne ou égoïste, mais reste performant. Si les relations publiques et juridiques adorent ça, ce n’est probablement pas bon. Les médias sociaux sont comme le rock ’n’ roll. Si ce n’est pas un peu dangereux, à quoi ça sert?

Buster Keaton se retrouve poursuivi romantiquement dans «Seven Chances».

Ce sont tes trois amants. Qu'en est-il d'Instagram? Voulez-vous vraiment sortir avec un modèle? Qu'en est-il de Snapchat? Si vous lisez ceci, vous êtes trop vieux pour dater un millénaire.