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Après près de 10 ans de recherche et de lecture de plus de 150 ouvrages économiques sur la publicité, je me suis rendu compte que chaque proposition de valeur de la publicité a été gravement dégradée à l’ère numérique. Nous avons rejeté le contrat social qui a rendu la publicité morale, car de plus en plus d’argent publicitaire est dépensé sur des plateformes plutôt que de soutenir la collecte d’informations. Nous en avons toujours eu une version - la publicité ne soutenait pas uniquement les nouvelles, mais également Howdy Doody. Cependant, la situation sur le terrain ne cesse de se dégrader et les nouvelles qui justifiaient autrefois la publicité absorbent une part de plus en plus réduite de nos dollars publicitaires. Bien sûr, les plates-formes sont utiles, mais le calcul a complètement changé et les industries concernées - technologie, publicité et médias - ne l’ont pas encore prise en charge.

Comme beaucoup de professionnels de la publicité, au fil des années, je me suis souvent demandé quelle était la moralité de ce que nous faisons. Mes cours d'économie m'ont enseigné les «externalités» - des événements et des phénomènes extérieurs à un modèle économique qui influence ce modèle. Je savais que les externalités pouvaient être positives et négatives. J’étais à peu près sûr que l’économie considérait la publicité comme une externalité positive, mais nous n’avons guère parlé de publicité dans nos classes d’économie. Si vous avez travaillé dans la publicité pendant un certain temps, vous avez entendu cette vieille maxime: «La moitié de l’argent que je dépense en publicité est gaspillé. Je ne sais juste pas quelle moitié. »Je soupçonnais que les deux étaient liés et je voulais explorer ce que le domaine de l’économie pensait de cette énigme.

En 2009, j'avais noté une note: «Article de blog sur l'économie et la publicité». Deux mille, peut-être 3000 mots. Je le ferais dans un week-end. J'ai encore le contour pour le post.

Le week-end suivant, j'ai commencé à m'y attaquer. Quelque part sur la ligne, j'ai réalisé que cela allait être plus qu'un post de blog.

J'ai réalisé que j'avais appris, au cours des dix dernières années, le métier de publicitaire et le processus, mais je n'avais toujours aucune idée de la raison pour laquelle nous procédions de la sorte, et je me suis rendu compte que personne avec qui je travaillais non plus. Etant un collant pour les documents sources et les informations originales, j'ai mis de côté l'écriture de l'article de blog. J'ai décidé que la lecture était en ordre. J'ai commencé avec les livres de l'industrie - des histoires de publicité, des manuels pour pratiquer le métier. Ceux-ci m'ont emmené seulement jusqu'à présent. J'ai décidé de l'examiner du point de vue économique. Je ne savais pas vraiment par où commencer. Je suis allé sur Amazon et je suis entré dans «l'économie de la publicité». Chaque livre paru - il y en avait environ trois - était un tome de 500 pages écrit dans les années 1970. Épuisé. Les libraires adorent ce titre, car ils savent que vous devez probablement l'acheter pour un cours. Soixante, soixante-dix dollars chacun. J'ai mordu la balle. J'en ai acheté deux. Je les ai lues, j'ai regardé les sources et rassemblé des livres plus anciens. J'ai procédé jusqu'à avoir une assez bonne image des théories de travail de la publicité.

Cela a pris cinq ans.

Au début, je pensais simplement combler les lacunes de ma propre connaissance du métier. Finalement, j'ai réalisé que je n'étais pas seul - et que le problème dépassait de loin le secteur de la publicité.

En 2013, je prenais un verre avec un fondateur de la start-up liée aux médias. Il avait un démarrage assez cool, il commençait à avoir une bonne traction et les annonceurs commençaient à l'appeler. Il était un enfant intelligent et avait beaucoup lu. Mais malheureusement, tout ce qu'il avait lu était dicté par ce qu'il y avait dehors - principalement des livres sur les startups, des billets de blog sur les startups, le business des startups. Parce que sa startup avait un bon trafic et une opportunité publicitaire facile et intéressante, il recevait des appels d'annonceurs et j'essayais de lui dire de prendre les appels. prend sa petite startup cool et vend ces publicités, économise l'argent du VC, contrôle son propre destin. Il avait deux interlocuteurs: l’un d’un cabinet d’avocats qui souhaitait parrainer une partie de son contenu juridique et l’autre d’une société dont il n’avait jamais entendu parler, Starcom. Il a également reçu des appels d'entreprises de capital-risque. Je lui ai expliqué que Starcom contrôlait environ 20% de chaque dollar dépensé aux États-Unis et que c’était une bonne chose.

Je me souviens avoir pensé que ce n’était pas la première fois, depuis que je passais dans le monde de la start-up, que je devais expliquer aux personnes qui dirigeaient des entreprises qui gagnaient de l’argent grâce à la publicité ce qu’était une «agence de médias». Un VC m'a dit une fois qu'il avait investi dans une startup parce qu'ils avaient Pepsi dans leur deck. Je n'ai pas pris la peine de lui expliquer que Pepsi était un expérimentateur médiatique notoire - la société tentait quoi que ce soit une fois, mais cela ne voulait pas dire que la start-up allait avoir un vrai budget publicitaire - et il devait chercher des clients d'agences médiatiques, des entreprises qui dépensaient ad dollars pour vivre, avec des noms tels que Starcom et «Groupe M.». Pepsi pourrait dépenser un ou deux milliards de dollars de publicité dans le monde en un an. Mais Starcom dépense 19 milliards de dollars. La majeure partie de l'argent dépensé en publicité passe par cinq agences de presse dont la plupart d'entre nous n'avons jamais entendu parler.

Les ramifications de la publicité pour le secteur Internet ne sont pas académiques. Nous vantons régulièrement les vertus des sociétés de capital-risque de financer courageusement la création d’Internet, alors que c’est en réalité l’investissement publicitaire le plus important. Le capital-risque a dépassé les dépenses publicitaires consacrées au financement des startups Internet pour la dernière fois en 2001. Depuis lors, les recettes publicitaires financent le développement d'Internet à un taux d'environ trois fois supérieur à celui de la VC. Les dépenses publicitaires ont façonné la forme même d’Internet, et pourtant nous en discutons à peine. La grande majorité des personnes à qui je parle dans le secteur de la publicité n’ont aucune idée de cela.

J'avais deux ans de lecture à ce moment-là et j'avais probablement terminé quelque chose comme 40 ou 50 livres sur le sujet. Je me suis souvenu de mon ancien billet de blog et j'ai pensé qu'il était temps de commencer à écrire ce livre.

Cela a pris trois autres années.

Le livre est sur le point de faire maintenant. La liste des ouvrages cités compte plus de 150 sources: chaque livre écrit sur le sujet, ainsi qu’une centaine d’études majeures, remontant au début de l’économie, à la fin du XVIIe siècle.

Pourquoi est-ce que je fais cela? Quelles sont les ramifications du monde réel?

Premièrement: si peu de personnes dans l’industrie de la publicité connaissent l’énorme quantité de recherches économiques effectuées sur leur commerce, et la publicité est plus pauvre du fait que les praticiens ne connaissent pas la recherche. Le fossé entre la recherche empirique sur le sujet et les praticiens du sujet n’a jamais été aussi large. La plupart des milliards dépensés en technologie publicitaire et en recherche à l'ère numérique ont ignoré certaines vérités cruciales concernant la publicité. En conséquence, nous n’avons pas éliminé le gaspillage et nous avons potentiellement aggravé la situation. En être témoin…

Deuxièmement: dans tous les écrits sur la publicité dans le monde des affaires ou dans le monde de la technologie, la distinction entre publicité de marque et publicité directe est rarement faite. Si vous utilisez ce code d’affiliation, pensez «faites-le simplement» par opposition à «10 dollars sur une caméra». L’économie, la mécanique et les parties du cerveau touchées par le message sont complètement différentes dans ces deux tactiques publicitaires. Le monde économique le sait depuis les années 1930 et a commencé à étudier le sujet de manière empirique dans les années 1960. À la fin du XXe siècle, alors que l’économie comportementale est apparue au premier plan, les chercheurs ont confirmé que ces deux types de publicité étaient très différents. Pourtant, si vous lisez un article du monde des affaires ou de la technologie écrit aujourd'hui, la distinction est presque invisible. Nous voyons régulièrement des graphiques nous montrer la migration des dollars publicitaires sur le Web, ce qui implique que les jours de télévision sont numérotés, ignorant de manière commode le fait que la télévision fait de la publicité de marque et que, jusqu’à présent, le Web continue de faire l’objet de merde. Ce n'est pas théorique - chaque modèle fonctionne de manière très différente et sa compréhension soulève de sérieuses questions sur les évaluations de la Silicon Valley et sur la croissance potentielle future.

Troisièmement: Historiquement, les économistes considéraient la publicité comme une externalité positive, mais c’était un appel à part. Ce qui les a poussés à faire de la publicité dans la colonne positive, c’est que cela a financé notre collecte d’informations, fournissant à la société des informations utiles à faible coût. Mais…

Enfin, quatrièmement: les plates-formes publicitaires absorbant de plus en plus de dépenses publicitaires, la proposition selon laquelle la publicité est une force positive dans la société, en finançant l'actualité, est à juste titre remise en question. Historiquement, la publicité a largement échappé à la réglementation gouvernementale, car elle permet de financer l’actualité. Bien entendu, la publicité a toujours financé les bons et les mauvais médias. Et les plateformes, bien sûr, offrent une certaine utilité - nous pouvons rester en contact avec nos amis, nous pouvons trouver les nouvelles plus rapidement. Mais les «mauvais» médias - la télé-réalité, peut-être, ou les procédures policières violentes - étaient d'un type différent des externalités négatives associées aux plateformes. Harcèlement, racisme, fausses informations - ces externalités négatives des plateformes changent considérablement le calcul en ce qui concerne l’impact net positif ou négatif de la publicité. On peut soutenir que les effets négatifs des plateformes compensent les effets négatifs de Survivor in Paradise, remettant en question une fois de plus la question de savoir si la publicité devrait être réglementée. Et à mesure que plus d’argent passera des médias aux plateformes, le problème s’aggravera.

C'est donc le livre que j'ai entrepris d'écrire. Je l’appelle La moitié qui est gaspillée, et au cours des prochaines semaines, j’en explorerai les thèmes ici avant la publication éventuelle de l’ouvrage, espérons-le en 2018.