Pourquoi les paywalls ne fonctionnent pas

Toutes nos félicitations! Vous avez trop lu. Veuillez sortir votre carte de crédit.

Et ainsi va la logique frustrante et arriérée du paywall du journalisme. C’est l’idée de revenu la plus répandue depuis que le secteur de la presse a été inondée de concurrents à petit budget, et cela semble être le dernier espoir de profits si Google et Facebook étranglent les ventes de publicité indépendante.

C’est aussi un modèle commercial fondamentalement défectueux qui va à l’encontre des meilleurs intérêts des journalistes et de leurs lecteurs et qui, pour la plupart, est voué à l’échec.

Les murs de paiement sont solides - en attendant la grande nouvelle

La plupart des grands journaux ont mis en place une variante du «paywall à compteur» - par exemple, vous recevez 10 articles par mois gratuitement, puis vous devez vous abonner pour en savoir plus. Ils ont également rapidement révélé l’absurdité de ce concept chaque fois qu’il y avait des nouvelles sérieuses à rapporter.

Il y a un ouragan - abattez le paywall.

Il y a une élection - abattre le paywall.

Nous avons une exclusivité! Bon sang le paywall.

Le paywall est intrinsèquement en conflit avec le but premier du journalisme: éduquer et informer le public sur des questions importantes. Lorsque les journaux disent: «C’est tellement important que nous le rendions gratuit», ils disent en même temps que tout ce qu’ils publient n’importe pas vraiment, alors ils vous en feront payer le prix. Il est difficile d’imaginer une philosophie d’entreprise plus à l’envers.

Les murs de paiement incitent les journaux à continuer à cliquer

Le deuxième message subtil du paywall est que les lecteurs les plus précieux des journaux sont ceux qui ne peuvent pas arrêter de lire. Le succès financier de la publication repose sur vous obliger à respecter vos limites, de sorte qu’ils puissent vous déranger suffisamment pour vous permettre de débourser de l’argent.

Prenez un moment pour réfléchir aux émotions que vous ressentez chaque fois que vous frappez une de ces barrières. Vous commencez à vous engager dans une histoire intéressante, puis vous êtes frappé avec une fenêtre contextuelle. Vous roulez vos yeux. Un étrange mélange d'indignité et de dégoût vous envahit. Et la plupart du temps, vous cliquez loin.

Vous n’avez pas besoin d’un MBA pour réaliser qu’il est loin d’être idéal pour vos clients de se sentir dégoûtés de vous immédiatement avant de leur demander de l’argent. Ce n’est pas un casino ou un jeu de carnaval à manipuler - vos lecteurs sont des intellectuels réfléchis avec des choix abondants, pas des conversions à optimiser.

Les paywalls peuvent générer des bénéfices, mais ils accélèrent également le scénario cauchemardesque du journal: les lecteurs quitteront le site, essayeront les contenus gratuits et décideront qu’ils sont à peu près les mêmes. Ou pire, ils pourraient simplement poser leur téléphone et sortir.

C'est le contraire du fonctionnement des cerveaux humains dans le monde des encres et du papier. Lorsque vous achetez une publication physique, vous décidez si elle est utile avant de lire - et l'éditeur ne se soucie pas de lire un article par la suite ou 20 articles. pour voir l'article d'aujourd'hui s'il devient viral. Les modèles commerciaux Internet récompensent le trafic futur plutôt que l'autorité et le prestige qui découlent d'années de rapports honnêtes et sérieux. Ils réclament plus d’informations, plus tendance et plus rapide, et découragent un journalisme calme, réfléchi et responsable.

Medium, qui a introduit son propre programme d’abonnement cette année, est un contrepoint utile. Ils vendent un accès aux articles, mais je dirais que leur produit est vraiment une expérience plutôt qu’une publication. Cette expérience est précieuse, en particulier parce qu’elle est très calme et ciblée et qu’elle se prête à un processus de vente plus calme et à des articles plus profonds et plus attrayants derrière le mur. Le programme de partenariat n’est pas parfait, mais c’est un exemple de la force de la différenciation qui rend les écrans de paiement plus viables et réduit la nécessité de présenter des argumentaires de vente perturbants destinés à capturer les lecteurs passionnés qui s’éloigneraient autrement.

"Nous ne sommes pas comme ça en vous"

Le système de paiement oblige les journaux à faire face au problème le plus délicat de l’ère Internet: pour faire payer de l’argent à vos lecteurs, vous devez leur offrir quelque chose qui vaut vraiment la peine d’être payé.

La réalité est que 80% des informations d'actualité sont interchangeables, quelle que soit votre source. Si vous recherchez les meilleurs articles d’aujourd’hui, vous pouvez choisir parmi une liste illimitée de fournisseurs et repartir avec un corpus de connaissances très similaire. Si vous manquez de journaux, essayez plutôt un réseau de télévision. Si vous vous ennuyez des publications américaines, vous serez ravi de découvrir que de nombreux journaux internationaux couvrent également l’Amérique. Même aux extrêmes idéologiques, les grandes lignes de l’actualité sont quasiment les mêmes.

Si les nouvelles ne sont pas chères, les opinions sont moins chères. Et pourtant, le paywall a encouragé les publications à avoir plus d'opinion et à devenir plus extrêmes, dans l'espoir que leurs lecteurs seront plus susceptibles de s'abonner à un article qui les approuve avec véhémence. "Nous ne sommes pas des experts - nous sommes des experts qui valident de manière agressive vos croyances existantes et justifient votre colère."

Les publications qui espèrent survivre en ligne se retrouvent face à un défi: pouvons-nous subsister grâce à la publicité et à toutes les incitations perverses qui vont avec? Ou pouvons-nous réellement produire quelque chose de précieux, de significatif et de différent? C’est la seule façon de construire un mur responsable, en demandant aux lecteurs de payer à l’avance au lieu de les solliciter quand ils ont trop cliqué.

C’est une proposition de la vieille école et c’est effrayant. Cela signifie être jugé sur la qualité plutôt que sur les clics, sur l'honnêteté plutôt que sur les yeux. Cela pourrait aussi faire d’Internet un endroit sain pour lire les nouvelles.

Rob Howard est l'auteur de Hiatus, un briefing hebdomadaire gratuit d'actualités sans liens, sans goûts et sans distractions. Cinq minutes par semaine, vous obtenez les connaissances nécessaires pour être un citoyen informé et responsable.